Bei Pulpmedia setzen wir auf das Konzept der Buyer Persona, um die Kunden diverser Brands in sozialen Netzwerken zu erreichen. Welche Vorteile das gegenüber dem herkömmlichen Konzept der Zielgruppe bietet, hat Paul Lanzerstorfer bereits in einem Blogartikel erklärt.

Kurz zusammengefasst hilft uns das dabei, uns ein möglichst gutes Bild von den möglichen Kunden einer Brand zu machen. Die Zielgruppe ist meist etwas oberflächlich definiert und lässt viel Spielraum: Personen zwischen 15 und 20 Jahren, männlich oder weiblich, wohnhaft in Österreich, Interesse für Sport. An solchen Angaben kann man sich zwar orientieren, weiß aber noch immer nicht, mit wem man es tatsächlich zu tun hat. Bei der Personadefinition dagegen ist es das Ziel, eine (möglichst) reale Person zu treffen, die man bei allen Handlungen im Hinterkopf behält.

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Dadurch kann man sich sowohl sprachlich als auch inhaltlich an die Persona anpassen und weiß über die optimale Aufbereitung sowie den besten Posting-Zeitpunkt Bescheid.

Wichtige Fragen für die Personadefinition

Um die Persona möglichst akkurat zu treffen, ist es wichtig, die richtigen Fragen zu stellen. Im ersten Schritt definiert man dazu ihre Lebensumstände und versucht, möglichst viel darüber zu erfahren. Wichtige Fragen hierfür:

  • Wie alt ist die Persona?
  • Ist sie männlich oder weiblich?
  • Wie sieht die familiäre Situation der Persona aus?
  • Wo wohnt sie?
  • Über welchen Wissensstand verfügt sie in Bezug auf die Branche der beworbenen Brand?
  • Wo arbeitet sie?
  • Welche Position nimmt sie in ihrer aktuellen Arbeitsstelle ein?
  • Was sind die Vorlieben der Persona?
  • Auf was legt die Persona wert?
  • In welchen sozialen Netzwerken kann man die Persona erreichen?

Im Kopf entsteht dabei eine Person, die man so vielleicht auch im echten Leben schon einmal angetroffen hat. Sollte das nicht der Fall sein, ist es empfehlenswert, die einzelnen Antworten noch einmal auf Plausibilität zu überprüfen.

Vielleicht kennt man die Person sogar etwas besser und kann der Persona nun auch einen echten Namen sowie ein Bild verpassen. Schließlich geht es im nächsten Schritt darum, tiefer gehende Informationen zu sammeln, welche direkte Auswirkungen auf die Content-Konzeption, Content-Produktion und die Customer Journey haben. Fragen, die man sich nun stellen sollte, lauten zum Beispiel:

  • Welche Ausbildung hat die Persona genossen?
  • Was sind die Herausforderungen, denen sie sich stellen muss?
  • Für welche Probleme sucht die Persona privat und beruflich Lösungen?
  • Wo informiert sich die Persona?
  • Welche Interessen hat die Persona?
  • Welche Informationsquellen verfolgt die Persona in Bezug auf das Produkt oder die Dienstleistung, die beworben werden soll?
  • Wann ist der ideale Zeitpunkt, um die Persona zu erreichen?
  • Welche Faktoren bezieht die Persona in ihre Kaufentscheidungen mit ein?
  • Welche sprachlichen Eigenheiten lassen sich bei der Persona feststellen?
  • Welches Gerät verwendet die Persona überwiegend, um Content zu konsumieren?

Auswirkungen auf Konzeption und Produktion

Im Gegensatz zur eher oberflächlichen Zielgruppe entsteht hier eine realistische, detailreich definierte Person, die man sich sowohl für das Targeting von Ads als auch bei der Konzeption und der Produktion von Content immer vor Augen halten soll.

Aus den gewonnenen Informationen leitet man nun ein kleines Set an Wie-Fragen ab, welches zur Bewertung eines vorläufig ausgearbeiteten Konzepts herangezogen wird. Hier gilt: So wenig Fragen wie möglich, so viele wie nötig.

  • Wie erreicht man die Persona im Internet?
  • Wie liefert man der Persona Mehrwert?
  • Wie stellt man eine Verbindung zwischen dem beworbenen Produkt und den Interessen der Persona her?
  • Wie beeinflusst man die Meinung der Persona gegenüber den beworbenen Dienstleistungen?
  • Wie schafft man es, die Persona von einer Conversion zu überzeugen?

All diese Fragen werden genutzt, um im Nachgang der Ideenfindungsphase bzw. eines Brainstormings zu entscheiden, welche Ideen tatsächlich für das Erreichen der gesetzten Ziele relevant sind. Diese können nun herausgepickt und zu einem optimalen Content-Mix zusammengebaut werden, der direkt auf die Wünsche und Bedürfnisse der definierten Persona abgestimmt ist.

Die Feinjustierung geschieht schließlich in der Content-Produktion. Wie Johanna Schönfeld bereits erklärt hat, sollte man sich beim Verfassen und Erstellen von Postings, Blogartikeln etc. immer vorstellen, man würde der Persona direkt gegenübersitzen und mit ihr sprechen. Bildwelt, Sprache und Inhalte werden dann so angepasst, dass sie im Einklang mit den angestrebten Fans und Followern der Brand sind.

Basierend auf der Messung von vorher definierten KPIs werden schließlich kontinuierliche Anpassungen vorgenommen, bis die getroffenen Maßnahmen auch wirklich die gewünschten Resultate liefern.

Habe ich in meiner Auflistung wichtige Fragen vergessen? Ich freue mich auf euer Feedback in den Kommentaren!

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