AdWords ist das hauseigene Werbesystem des Internetgiganten Google, welches von Werbetreibenden verwendet wird, um auf den Google-Suchergebnisseiten der Suchmaschine sowie des Google Displaynetzwerkes, Anzeigen zu schalten.

Der Grund liegt auf der Hand, denn Google AdWords-Anzeigen scheinen genau dann und dort auf, wo ein Interessent mittels der bekannten Suchmaschine nach Produkten oder Dienstleistungen sucht und bietet viele weitere Vorteile: Werbekosten fallen nur dann an, wenn die AdWords-Anzeige geklickt wird (Cost-per-Click, CPC) und die Schaltung der Werbung ist gut steuerbar. Da man bei der Verwendung von AdWords aufgrund der vielen Möglichkeiten manchmal den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sieht, habe ich 31 Tipps zusammengestellt, welche bei der Verwendung des Tools helfen werden.

Täglich wird im Oktober nun einer der 31 AdWords-Tipps auf Twitter veröffentlicht.

1. Passe die Account-Struktur der Website-Struktur an

Prinzipiell ist es empfehlenswert, die Struktur der Website - insbesondere bei eCommerce-Webseiten - nachzubilden. Ein Beispiel: Ein Online-Shop bietet Taschen für verschiedene Zwecke (Tablettasche, Laptoptasche, Schultertasche etc.) und in verschieden Farben an. Die ideale Struktur wäre hier beispielsweise „Kampagne:Taschen > Anzeigengruppe: Taschen_Tablettasche: braun“. Eine noch spezifischere Struktur wäre eine eigene Kampagne für Tablettaschen. Denn wichtiger als die Anzeigengruppen nach Produkten bzw. Produktvariationen zu sortieren, ist es, Anzeigengruppen nach Themen zu ordnen. Beispielsweise suchen Personen, die nach Tablettaschen Ausschau halten, nach „iPad-Taschen“ oder einer „Tasche für 9 bis 11 Zoll Tablet“. Hier müssen demnach separate Anzeigen für ein und dasselbe Produkt erstellt werden.

2. Bezeichne Kampagnen und Anzeigengruppen logisch bzw. beschreibend

Der Kampagnenname soll auch im Anzeigengruppenname enthalten sein. Dadurch sind Daten in Berichten oder Reporten stets der Kampagne zuordenbar. Der Kampagnenname sollte auch einen Hinweis auf das geographische Targeting sowie auf den Kampagnentyp (Display- oder Suchnetzwerk) geben. Die ideale Kampagnenstruktur für rote Sneaker-Schuhe in der Zielregion Bayern lautet demnach: (DE:BW) SEA Schuhe: rote Sneaker.

3. Verwende den Keyword-Planner für CPC Gebote

Die Ermittlung des optimalen maximalen CPCs (bei Ziel der Klick-Maximierung) kann mit Hilfe des Keyword-Planners (Option Nummer drei: Traffic-Schätzungen für Keyword-Liste abrufen) ermittelt werden. Bei einem begrenzten Budget (der Regelfall) kann jener maximale CPC von der Grafik abgelesen werden, an dem das Maximum an Klicks erreicht wird. Zusätzlich lassen sich die durchschnittlichen CPCs für das Set an Keywords ablesen, die in der Auktion um eine Anzeigenposition auf der Google Suchergebnisseite im Durchschnitt bezahlt werden.

4. Nutze die Anzeigen-Erweiterungen

Verwendest du Anzeigen-Erweiterungen, wird sich schnell eine Steigerung der CTR bemerkbar machen. Sie bieten zusätzliche Informationen über dein Unternehmen und durch die Bereitstellung mehrerer Engagement-Optionen erhältst du qualitativen Traffic, der sich in einer Steigerung der Conversions widerspiegelt. Indem du mehrere Optionen aufzeigst und zusätzliche Informationen wie z.B. deine Adresse angibst, ist die Anzeige für Suchende relevanter und du unterscheidest dich von der Konkurrenz.

5. Verwende Labels

Labels dienen dem Taggen bzw. dem Gruppieren von Keywords, Anzeigen, Anzeigengruppen oder Kampagnen. Beispielsweise können so Brand- und generische Produktkampagnen gekennzeichnet und mit Hilfe eines Filters getrennt voneinander angezeigt werden. Von Vorteil ist es auch Keywords mit hohen CPOs zu kennzeichnen, um deren Kosten-Leistungsverhältnis im Blickfeld zu behalten und über den Zeitverlauf zu bewerten.

6. Verwende automatisierte Regeln

Automatisierte Regeln helfen dabei, bestimmte Optimierungsmaßnahmen automatisch durchzuführen bzw. darauf aufmerksam zu machen. Zum Beispiel macht es Sinn, Anzeigen oder Keywords mit geringer Leistung zu pausieren. Eine sinnvolle Regel wäre es, Keywords zu pausieren, deren Cost-per-Conversion (CPC) den Ziel-CPO übersteigt und die in den letzten 30 Tagen jedoch viele Conversions erzielt haben. Ein anderes Beispiel wäre es, die maximalen CPC-Gebote für jene Keywords um z.B. 15 % erhöhen, die zwar viele Conversions erzielen, bei denen der CPC aber sehr niedrig ist.

7. Nutze negative Keywordlisten

Eine zentrale Liste mit ausschließenden Keywords kann allen Kampagnen zugeordnet werden. Bei Erweiterung der negativen Keyword-Liste gelten die Ausschlusskriterien für alle Kampagnen, denen die List zugeordnet wurde. Dies erspart das Hinzufügen eines neu entdecken ausschließenden Keywords zu allen einzelnen Kampagnen.

8. Verwende Sitelinks mit Beschreibung

Sitelinks bieten nicht nur die Möglichkeit auf zusätzliche Produkte, Vorteile oder Information hinzuweisen, sie sorgen auch für mindestens eine zusätzliche Zeile, was die Sichtbarkeit der Anzeige erhöht. Zudem haben sie Einfluss auf die Anzeigenposition. Beschreibungen der Sitelinks sorgen für zusätzliche Informationen und so nicht nur für eine noch bessere Sichtbarkeit, sondern auch für bessere Klickraten der Sitelinks.

9. Analysiere die Sitelink-Performance

Die statistischen Daten der Anzeigenerweiterungen (wie Sitelinks) weisen ein großes Manko auf: Es wird jeder Klick und jede Conversion jedem Sitelink zugeordnet, der zum Zeitpunkt des Klicks bzw. der Conversion sichtbar war, auch wenn dieser nicht geklickt wurde. Um die tatsächlichen Klicks auf Sitelinks bzw. dessen Verantwortlichkeit für eine Conversion zu eruieren, kann von Kampagnen- bis Keyword-Ebene das Segment "Klicktyp" eingeblendet werden. Hier wird nun separat die statistischen Daten zur Haupt-Anzeige und Sitelink angeführt.

10. Speichere einen Satz von Spalten

Pro Ebene (Kampagnenübersicht, Kampagnenebene, Anzeigengruppenebene, Keywordebene) können unterschiedliche KPIs gefragt sein. Unter "Spalten anpassen" können die Spalten beliebig erweitert, reduziert und sortiert werden. Hat man eine ideale Abfolge gefunden, so empfiehlt es sich, diese zu speichern. In anderen Kampagnen bzw. Anzeigengruppen können die nutzerspezifischen Einstellungen der Spalten wieder aufgerufen werden.

11. Verwende die effektive Anzeigen-URL

Die Display-URL kann dafür verwendet werden, die Keywords der Anzeigengruppe erneut anzuzeigen. Anstatt die tatsächliche Ziel-URL abzubilden, kann durch Wiederverwendung des Suchbegriffes oder durch einen Call-to-Action eine höhere Relevanz der Gesamtanzeige bewirkt werden.

12. Verwende für mobile Endgeräte optimierte Anzeigen

In AdWords ist es nicht möglich eigene Kampagnen für die Schaltung auf Mobilgeräten zu erstellen. Es gibt aber diverse Einstellungsmöglichkeiten, wie Kampagnen mobil optimiert werden können. So gilt es Anzeigentexte so zu gestalten, dass mobile Kunden gezielt angesprochen werden (z.B. Sonderangebote oder Rabatte die speziell für Nutzer von Mobiltelefonen gelten). Es kann zwar nicht verhindert werden, dass diese Anzeigen auch auf Desktopgeräten erscheinen, die zusätzliche Auswahlmöglichkeit des „bevorzugten Gerätes (Mobil)“, begünstigt jedoch diese Anzeigen, sofern sich noch Standard-Anzeigen in der Anzeigengruppe befinden. In den Kampagnen-Einstellungen können zudem die CPC-Gebote für mobile Schaltungen erhöht werden.

13. Vermeide doppelte Keywords

Glücklicherweise gibt es eine schnelle Methode, um duplizierte Keywords ausfindig zu machen. Mit dem AdWords Editor kannst du schnell einen Report erstellen, der dir alle duplizierten Keywords herausfiltert.

14. Nutze das Remarketing

In der Regel benötigt man mehrere Kundenkontakte (mehrstufige Conversion-Pfade), um eine Conversion abzuschließen oder einen Lead zu generieren. Displayanzeigen für Personen, die eine der Webseiten bereits über einen anderen Kanal (Goolge Suchnetzwerk, direkt, organische Suche, etc.) erreicht hat, können mit Remarketing-Targeting in diesem Conversion-Pfad eine wichtige Rolle spielen.

15. Tracke Conversions

AdWords-Conversion-Tracking funktioniert, indem du einen Conversion-Code (jener aus Adwords oder der des Google Tag-Managers) auf einer Bestätigungsseite (beispielsweise auf einem Kauf- oder einem Anmeldeformular) platzierst. Es ist von Vorteil, einer Conversion auch einen durchschnittlichen Conversionwert zuzuordnen (z.B.: durchschnittlicher Warenkorbwert). Werden mehrere Conversions erstellt, ist die Beschränkung auf Conversions derselben Conversion-Kategorie empfehlenswert, weil so auf Basis der Gesamt-Conversions optimiert werden kann.

16. Ordne einer Anzeigenliste mehreren Anzeigengruppen zu

Manche Anzeigentexte enthalten Inhalte die öfters geändert werden müssen (Sonderpreise, Lagerbestand, saisonale Bezeichnungen) und in mehreren Kampagnen bzw. Anzeigengruppen verwendet werden. Um eine Änderung dieser Kategorie von Anzeigen nicht mehrmals durchführen zu müssen, gibt es in der gemeinsam genutzten Bibliothek, Listen für Anzeigen für mehrere Anzeigengruppen. Diese können dort erstellt bzw. bearbeitet werden und den gewünschten Anzeigengruppen zugeordnet werden.

17. Verknüpfe AdWords und Analytics-Konten

In den Kontoeinstellungen können unter „Verknüpfte Konten“, Analytics-Konten mit AdWords verbunden werden. Dadurch können Analytics-Messwerte, wie die Absprungrate oder Seitenaufrufe pro Besuch, importiert und auf allen Ebenen in den Spalten angezeigt werden. Wichtig ist, dass der Nutzer, welcher Zugriff auf beide Konten (AdWords und Analytics) hat, nur einem einzigen AdWords-Konto zugewiesen ist. Das heißt, mit den Nutzern eines Client Centers ist die Verknüpfung nicht möglich. Wie Nutzer eines Client Centers, welche über keinen verbindenden Goolge-Account verfügen, vorgehen können, kannst du hier nachlesen.

18. Nutze Remarketing-Listen für das Suchnetzwerk

Mit der Remarketing List for Search Ads (RLSA) können im Google Suchnetzwerk nur Personen angesprochen werden, die bereits die Webseite besucht haben. Da mit diesen Personen bereits ein Kundenkontakt hergestellt worden ist, ist in der Regel auch eine höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit gegeben. Aus diesem Grund wird empfohlen, die vorhandenen Kampagnen unter dem Tab "Zielgruppen", Remarketing-Listen hinzuzufügen (zum Beispiel Besucher bestimmter Webseiten oder auch aller Webseiten) und separate Gebote für diese Zielgruppen zu definieren.

19. Nutze den Dimensionen-Tab

Der Dimensionen-Tab liefert nicht nur Informationen zu Klickzeiten, Nutzerstandorten und Art der Konversion, sondern noch viele weitere Informationen rund um die eigenen Anzeigen. Diese können dir dabei helfen, Kosten zu sparen und die Performance der Anzeigen zu steigern, indem du beispielsweise relevante Zielregionen oder performante Zielseiten herausfindest.

20. Kontrolliere automatische Placements

Bei Google Display-Anzeigen solltest du ab und an einen Blick auf die automatisch gewählten Placements werfen. Dadurch kannst du die Gebote für jene Seiten mit guter Performance erhöhen und ungewünschte Placement-Seiten ausschließen.

21. Untersuche tatsächliche Suchbegriffe

Nicht immer stimmen die eigenen Keywords mit den eigentlichen Suchbegriffen der Nutzer überein. Mithilfe der tatsächlichen Suchbegriffe kannst du sehen, welche Suchbegriffe wirklich zu Anzeigenschaltungen geführt haben. Hier findest du auch Ideen zu neuen, eventuell besser passenden Keywords oder entdeckst Suchbegriffe, welche irrelevant für deine Anzeigen sind und somit auf die negative Keyword-Liste wandern.

22. Nutze Adwords Campaign Experiments (ACE)

Mithilfe der Adwords Campaign Experiments (ACE) kannst du Änderungen an Anzeigen, Geboten, Keywords, etc. und deren Auswirkung auf die Performance im Vergleich zu ursprünglichen Einstellungen testen. Nach Beendigung des Tests kannst du wählen, ob die Änderung beibehalten werden soll, weil etwa die neue Gebotsstrategie bessere Klickraten verzeichnete oder, ob wieder die ursprünglichen Einstellungen genutzt werden sollen, weil beispielsweise die alte Anzeige doch besser konvertierte, als die neue.

23. Analysiere die Konkurrenz anhand der Auktionsdaten

Herauszufinden, welche Mitbewerber bei bestimmten Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords ebenfalls eine Anzeigenschaltung erhalten, hat mehrere Vorteile. So kann man einerseits deren Verkaufsstrategie (Titel-Gestaltung, Call-to-Action, etc.) analysieren und gegebenenfalls ähnliche Anzeigen oder völlig konträre Anzeigen gestalten. Andererseits können mit diversen SEO-Analyse-Tools, wie etwa sistrix, die organischen Rankings der Websites ermittelt und so neue Keyword-Ideen gesammelt werden.

24. Verwende den Gebotssimulator

Der Gebotssimulator ermöglicht, die Klicks, Kosten, Impressionen und Conversions zu schätzen, die man bei einem anderem maximalen CPC bei Keywords oder bei Anzeigengruppen erzielt haben können. Der Gebotssimulator ist als kleines Symbol eines Diagramms in der Spalte der maximalen CPCs in der Metriken-Tabelle zu finden.

25. Verwende den Adwords Editor

Der AdWords Editor ist ein kostenloses Tool, um Konten zu bearbeiten. Mit dem Editor lassen sich z.B. Bulk-Vorgänge wie "Suchen und Ersetzen" oder das Kopieren von Kampagnen, Keywords, etc. völlig unkompliziert und schneller lösen als im AdWords User Interface. Die Bearbeitung im Editor funktioniert offline und ermöglicht, mehrere Kampagnen, Anzeigen, Keywords usw. zu markieren und gleichzeitig zu bearbeiten.

26. Verwende das Adwords Editor Import-File

Entschließt man sich, eine umfangreiche Kampagne mit vielen ähnlich strukturierten Anzeigengruppen (ähnlich im Hinblick auf die Gestaltung der Anzeigen und Keywords) zu schalten, erweist sich das Anlegen von Import-Files zum Erstellen oder Ergänzen von Kampagnen inklusive Anzeigengruppen, Anzeigen und Keywords als besonders effizient. Die Tabelle zum Import der Kewords oder Anzeigen müssen lediglich Informationen zur Kampagne und zur Anzeigengruppe enthalten und diese Funktion auch als Ziel ausgewählt haben. Hier findest du ein Beispiel-Import-File.

27. Verwende dynamische Suchanzeigen zur Keywordrecherche

Bei Kampagnen mit dynamischen Suchanzeigen (DSA) können anhand vorgegebener Ziele (Kategorie der Webseite, URL oder Teil-URL, Titel der Zielseite, Seiteninhalte) Anzeigen mit automatisch generierten Titeln sowie der dazugehörigen Zielseite erstellt werden. Sind erst einmal genug Kampagnendaten gesammelt, können Erkenntnisse über häufig verwendete Suchbegriffe, beliebte Produkte bzw. Produktgruppen sowie über ideale Zielseiten gewonnen werden. Wichtig ist es, Seiten mit bestimmten Inhalten (z.B.: Ausverkauft, Impressum, Kontakt) auszuschließen. DSA-Kampagnen sollten nur über neue Keywords bzw. nicht gebuchte Keywords ausgespielt werden. Diese Art der Kampagne eignet sich somit perfekt als Keywordrecherche-Tool.

28. Verwende auch flexible Gebotsstrategien

Mit der flexiblen Gebotsstrategie bietet Google die Möglichkeit, innerhalb einer Kampagne differente Strategien anzuwenden. Du kannst demnach selbst entscheiden, welche Kampagnen, Anzeigengruppen und/oder Keywords diese Strategien verfolgen sollen. Beispielsweise kannst du so die "Ausrichtung auf Suchseitenposition" einstellen, wonach die Gebote automatisch so festgelegt werden, dass deine Anzeigen ganz oben oder auf der ersten Seite erscheinen.

29. Aktiviere das Google Merchant Center und erstelle Shopping-Anzeigen

Das Google Merchant Center ist eine Plattform für eCommerce-Werbetreibende. Dabei können Produkte und Produktdetailinformationen hochgeladen werden die für sogenannte „Shopping Campaigns“ in AdWords verwendet werden. Die Schaltung der Anzeigen mit Produktinformationen (wie etwa ein Bild, der Preis, Lagerstand, Zustand der Ware, etc.) wird anhand der Schlüsselbegriffe der Beschreibung des Produkts ausgelöst. Daher müssen für die Beschreibungen möglichst viele wichtige Keywords und Detailinformationen verwendet werden. Generell ist es für Shopping Campaigns sehr wichtig, detaillierte und hochqualitative Informationen für den Daten-Feed zu verwenden.

30. Schalte Anzeigen mit Empfehlungen für deine Google+ Seite

Wenn du über eine Google+ Seite passend zur beworbenen Website verfügst bzw. diese verknüpft sind, kann in einer zusätzlichen Zeile ein Hinweis auf die Fans der Google+ Seite angezeigt werden (sofern über 100 Fans vorhanden sind). Wie die Google+ Seite und die Webseite verknüpft werden können, kannst du hier nachlesen.

31. Folge Google AdWords auf Google Plus

Wo findet man Neuigkeiten und Tipps zu AdWords wenn nicht im offiziellen Social Media-Kanal. Übrigens: der Social Media-Kanal von Google heiß Google+ ;-)