„Like Our Page!“ verlangt das Facebook-Profilbild der Condescending Corporate Brand Page (dt. „Herablassende Unternehmensseite“) in Großbuchstaben, komplett mit Fingern, die aufgeregt ins Nichts zeigen und auf den „Gefällt mir“-Button hinweisen sollen. Hier werden große Markennamen durch den Kakao gezogen, die auf sozialen Netzwerken recht linkisch agieren. Einerseits postet die Seite satirisch überhöhte Versionen der häufigsten Social-Media-Fehlgriffe – weit öfter jedoch werden tatsächlich auf Unternehmensseiten veröffentlichte Posts gezeigt, die einen den Kopf schütteln lassen. Die Betreiber der Seite können sich jedenfalls nicht beschweren – „echte“ Unternehmen liefern ihnen genügend herablassenden Content.

corporate brand page

Amüsant ist das Ganze allemal. Aber manche der gezeigten Beispiele treffen einen vielleicht doch etwas schmerzlich – schließlich ist man als Social-Media-Betreuer auch oft des einen oder anderen Vergehens schuldig. Das Gute daran: Man kann die Condescending Corporate Brand Page als eine Art Wegweiser verwenden, was No-Nos im Content Marketing angeht.

Lektion 1: Verhalte dich wie ein Mensch

Die erste und vielleicht grundlegendste Lektion hier ist: Verhalte dich wie ein Mensch, nicht wie ein gesichtsloses Konglomerat. Oft bekommt man den Eindruck, dass Social-Media-Seiten von Robotern betrieben werden, die gerade erst die Grundlagen, wie menschliche Wesen miteinander reden, erlernen und zu imitieren versuchen. Wer würde denn zum Beispiel einer anderen Person ernsthaft die Frage stellen, ob sie der kleine oder der große Löffel sei?

are you the big spoonWas zur Hölle bedeutet das überhaupt?

Dieser komplette Disconnect zwischen sinnvoller, „echter“ Kommunikation und jener, die viele Unternehmen auf Social Media betreiben, hat zwei ganz unterschiedliche Wurzeln:

  • die klassische Unternehmenskommunikation an sich: Schriftliche Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen waren lange Zeit von umständlichen Formulierungen, ewig langen Freigabewegen und prinzipiell dem Gegenteil von natürlicher Kommunikation geprägt. Da fällt die Umstellung auf den spontanen Dialog oft schwer.
  • die komplett missverstandene Two-Way-Kommunikation, die Social Media ausmacht: Andere Unternehmen sind bereits einen Schritt weiter - sie wissen, dass es darum geht, mit Kunden in Kommunikation zu treten und „Engagement zu erzeugen“. Die Konsequenzen, die daraus gezogen werden, könnten jedoch falscher nicht sein. Anstatt in einen tatsächlichen Dialog zu treten, sehen sie ihr Ziel in der bloßen Erhöhung von Like- und Klickanzahlen durch Pseudokommunikation.

Lektion 2: User sind keine Kleinkinder oder Klickmaschinen

Dieses Problem führt zu einem erstaunlichen Nicht-Verständnis des Zielpublikums. (Groß-)Unternehmen auf Social Media haben anscheinend nicht nur ein Problem, sich selbst wie Menschen zu verhalten, sondern auch, ihre Fans als Menschen zu sehen. Wie erklären sich sonst Postings wie dieses „Rätsel"...

schwere frageZu schwierig, ich gebe auf…

...oder Ja/Nein-Fragen, die zwar zu Antworten führen, aber sicher nicht zu einem Dialog?

do you have a computerDiscuss!

Für viele solcher Posts scheint es nur zwei Erklärungen zu geben: Die Administratoren halten ihre Fans für relativ dumm (und wer will schon solche Fans?) oder als reines Mittel zum Zweck, um Klicks zu generieren. Eine wirkliche Contentstrategie sieht anders aus.

Lektion 3: Klicks & Likes sind nicht die heilige Kuh

Hier werden manche einwerfen: „Aber… es funktioniert doch!“ Ja, wenn man User bittet, zwischen zwei Alternativen zu wählen, bringt das eventuell eine höhere Kommentaranzahl. Wenn man sie auffordert, zu liken, steigen die Kennzahlen kurzfristig. Das verzweifelte Betteln um Likes und Shares kann Ergebnisse bringen - sieht im Extremfall (zumindest laut den Betreibern der Condescending Corporate Brand Page) aber dann so aus:

hitler condescending corporate
Are you a Nazi? ARE YOU?!

Das bedeutet aber noch lange nicht, dass es sich um qualitativ hochwertigen Content handelt. Die Klickzahl darf nicht zum obersten Ziel erhoben werden – ansonsten könnten gleich alle Unternehmen dazu übergehen, bloß Katzenfotos zu posten.

Lektion 4: Keine Klischees, bitte!

Genau das führt zu einem Einheitsbrei – das Ziel ist aber Originalität. Eines der schlimmsten Klischees, die man immer wieder (und scheinbar komplett unabhängig von der Branche des Unternehmens) findet, sind „Keep Calm“-Poster. Dieses Meme hat sich zu einem echten Monstrum entwickelt, das eine erstaunlich hohe Anzahl von Social-Media-Kanälen fest im Griff hat – das hat sogar schon zur Gründung der Website „Keep Calm Must Die“ geführt.

https://www.youtube.com/watch?v=IxgP3AY0qTg

Ein zweites Beispiel sind Posts nach dem Motto „OMG, es ist Montag!“ und „Thank God It’s Friday!“. Jede Woche passiert es wieder – und scheint für manche Social-Media-Betreuer trotzdem jedes Mal ein weltbewegendes Ereignis zu sein. Bonuspunkte für Kombination mit Dog/Cat Content!

Monday

fridayDie Woche beginnt! Die Woche endet! Wow!

Lektion 5: Content muss zur Marke passen

Dies führt direkt zum nächsten Punkt: Seht euch einen beliebigen Markenpost auf Facebook an. Erkennt man, welche Art von Unternehmen ihn veröffentlicht hat? Das heißt nicht, dass in jedem Posting der Markenname vorkommen muss. Es kann auch ein Lebensgefühl sein, das durchgängig transportiert und mit der Marke verbunden wird. Es darf aber nie so vage werden, dass ein Post eines Technikunternehmens genauso gut im Channel eines Klopapierherstellers veröffentlicht werden könnte. Denn das würde dann so aussehen:

https://www.youtube.com/watch?v=2YBtspm8j8M

Lektion ULTIMATE: Gesunden Menschenverstand einschalten!

Als Zusammenfassung all dieser Punkte kann vielleicht gesagt werden: Einfach mit gesundem Menschenverstand an die Contentkreation herangehen. Bringt ein Post einen echten Mehrwert? Führt er zu einem Dialog, der tatsächlich einer ist, und dem Unternehmen sogar wichtige Informationen über seine (potenziellen) Kunden liefert? Niemand sagt, dass man auf Facebook keine Fragen stellen sollte. Niemand sagt, dass man keine Rätsel oder Postings im „Entweder-Oder“-Stil verfassen sollte. All das kann (und soll) jedoch auf intelligente Art und Weise geschehen. Das Ziel ist guter Content. Im Endeffekt bringt einen wohl die eine Frage am weitesten: „Würde ich selbst auf Like klicken – und zwar, weil das Posting wirklich cool ist?“

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