6 Archetypen und Anwendungsbeispiele von Brand Stories

von Alexander Petz

11. November 2015

Nicht die Marke hat ein Image, sondern der Konsument hat ein Image von der Marke. Vor diesem Hintergrund ist es besonders relevant, eine möglichst persönliche Beziehung zur potenziellen Käuferschaft herzustellen, um gegenüber der Konkurrenz einen möglichst hohen Mehrwert sowie ein Alleinstellungsmerkmal zu konstituieren - gerade wenn das eigene Produktsortiment durch fehlende oder kaum vorhandene Unterscheidungsmerkmale in der Masse unterzugehen droht.

User-generated Content ermöglicht es, diese Beziehung aufzubauen und zu pflegen und dient so als hochwertiges Bindeglied zwischen Ihnen und den Bedürfnissen und Anliegen Ihrer Zielgruppe. Letzen Endes besteht das Ziel einer Brand Story im Wesentlichen darin, Ihr Unternehmen so zu positionieren, dass Ihre Zielgruppe es eher als helfende Hand und weniger als einen Akteur wahrnimmt, welcher in der potenziellen Käuferschaft mehr Mittel als Zweck sieht. Es soll ein Wir-Gefühl kreiert werden, welches die Konsumenten emotional an die Marke bindet. Und zwar durch die Bereitstellung von Content, den die Zielgruppe aufgrund spezifischer Interessen proaktiv in Anspruch nimmt. 

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Niemals einfach drauflosschreiben

Eine Brand Story muss gut durchdacht sein, immer einen klaren Bezug zur Markenidentität herstellen und mit anderen Marketing-Maßnahmen abgestimmt sein. Weitere Ziele einer Geschichte bestehen darin, (potenzielle) Kunden zu fesseln, sie auf weitere Entwicklungen aufmerksam zu machen und im besten Fall zum aktiven Mitmachen (zum Beispiel durch die Verbreitung der Geschichte) animieren. Dazu benötigt die Story ein Motiv, eine Hauptfigur, einen zu lösenden Konflikt, eine Handlung und eine Botschaft. Die Geschichte muss einem zielgruppenspezifischen Grundmuster, welches bestimmte Assoziationen erzeugt, entsprechen und einen stringenten Aufbau aufweisen. Im Hinblick auf die möglichen Grundmuster der Story, auch Archetypen genannt, stelle ich Ihnen folgende sechs Schemata, welche ich jeweils mit Best-Practice-Beispielen ergänzt habe, vor. Es können aber auch mehrere Typen miteinander verwoben und in die Story integriert werden.

1. Helden - Lass dich von den Tücken des Alltags nicht unterkriegen!

 

 

Jeder fiebert gerne mit Helden mit. Sie müssen Aufgaben lösen und am Ende heißt es ‚Ende gut, alles gut‘. In dieses Horn bläst etwa Nivea mit dem Spot ‚Danke Mama‘. Erzählt wird der Alltag aus der Perspektive eines unbeholfenen Kleinkindes, welches sich bei seiner Mutter für die alltäglichen Strapazen entschuldigen und bedanken will. Die Brand Story vermittelt, dass Nivea weiß, wie es ihren Kunden geht. Außerdem wird die Mutter als Heldin dargestellt, da sie das Mutter-Sein trotz allem gut meistert.

2. David gegen Goliath - Trau dich was!

 

 

Ein scheinbar aussichtsloser Kampf, der am Ende trotzdem gewonnen wird, imponiert uns Menschen. Das dachte sich auch Toyota, als es 2012 darum ging, das Spaceshuttle ‚Endeavour‘ vom Flughafen in Los Angeles zu seiner letzten Ruhestätte ins ‚California Science Center‘ zu überstellen. Menschen faszinieren sich schon immer für Space Shuttles. Zahlreiche Erdumrundungen und Weltallflüge lassen Space Shuttles durchaus als ‚Goliaths‘ in Erscheinung treten. Bei der erwähnten Überstellung kam allerdings das Problem auf, dass das Gewicht samt Zugmaschine die Nutzlast einer zu querenden Brücke überstieg und deshalb ein ‚Tundra-Pickup‘ von Toyota als Ersatz verwendet wurde. Das Spektakel, bei dem ein PKW ein 150-Tonnen-Space-Shuttle über eine Brücke zog und so zum Erfolg des Projekts beitrug, wurde von tausenden Begeisterten live verfolgt, teilweise auch mitgefilmt und damit weiterverbreitet. Das Image von Toyota profitierte enorm von der Aktion, obwohl das Fahrzeug oder die Marke kein einziges Mal direkt beworben wurden.

3. Phoenix aus der Asche – Die Kraft der Verwandlung und des Comebacks!

 

 

Positive Entwicklungen, Verwandlungen und Comebacks waren immer schon Bestandteile von Erzählungen. Derartige Handlungsstränge ermöglichen eine Identifikation mit den Protagonisten, da die Seher dadurch Bezüge zum eigenen Leben herstellen können. Unter anderem ‚Bell’s Whisky‘ hat auf Basis dieses Archetypus eine Brand Story in Form eines Spots produziert. Im Zentrum des Videos steht ein Mann, der Analphabet ist. Vieles, allem voran das Buch seines Sohnes, bleibt ihm verborgen. Deshalb beschließt er, trotz aller Schwierigkeiten, lesen zu lernen. Er wird immer besser und besser und am Ende des Spots teilt er seinem Sohn stolz mit, dass er sein Buch gelesen hat. Der Vater hat sich zu einem lebensfrohen Mann entwickelt, indem er mit viel Disziplin lesen lernte und darauf müssen selbstverständlich alle Anwesenden mit einem Glas Whisky anstoßen.

4. Das Ziel nie aus den Augen verlieren – Glaube an deine Träume!

 

 

Die wenigsten von uns werden mit all dem geboren, was sie gerne hätten, dennoch träumen wir alle von Aufstieg, dem Erreichen individueller Ziele und Reichtum. Hornbach ist zum Beispiel eines jener Unternehmen, die sich dieses Archetypus‘ bedienen. In diesem Spot wird erst zuletzt ersichtlich, dass der Baumarkt hinter der Videokampagne steckt. Zu sehen ist ein Mann, der verzweifelt nach seiner Arbeitshose sucht und keine Mühen scheut, sie wieder zu finden. Nach einer langen Odyssee ist zu sehen, dass der Protagonist die Hose auf einer weit entfernten Mülldeponie mit einer Schaufel ausgräbt und sie wieder sein eigen nennt. In der Abschlusssequenz sieht man den Heimwerker schließlich beim Umgraben seines Gartens. Er trägt dabei die wieder gefundene Hose und der Zuseher erfährt schließlich, dass diese Teil der neuen Hornbach-Frühjahrskollektion ist. Hornbach hat damit erfolgreich sein Sortiment mit Emotionen verknüpft. Die dahinter liegende Story: Nur mit dieser Hose bin ich emotional in der Lage meine Heimwerk-Projekte umzusetzen.

5. Comedy – Mit einem Lächeln werden die Dinge einfacher!

 

 

Lustige Elemente sind zeitlos und funktionieren fast überall. Wenn wir Lachen, empfinden wir Sympathie, weil es uns dabei gut geht. Das machten sich auch Crest, ein Zahnpasta-Hersteller, und Oral-B zunutze, indem die beiden Unternehmen in Kooperation einen lustigen Halloween-Werbespot mit Kindern produzierten. Zu sehen ist, wie verkleidete Kinder zu Halloween gemeinsam an einem Tisch sitzen und von einem anwesenden erwachsenen Mann erklärt bekommen, dass es dieses Jahr keine konventionellen Süßigkeiten geben wird, sondern gesunde Alternativen. In der nächsten Szene essen die Kleinen davon und müssen sich dann allesamt übergeben. Danach rebellieren alle und schreien ‚I want candy‘. Was folgt, ist ein Schriftzug mit ‚Nothing is more horrifying than Halloween without candy – thankfully, there’s Crest & Oral-B‘. Das kommunizierte Statement: Wir sorgen dafür, dass du das, was du gerne machst, auch weiterhin sorglos tun kannst; verpackt in einer humorvollen Geschichte.

6. Tragödien – Nicht unterkriegen lassen!

 

 

Die Empathie für Menschen, die sich in einer ausweglosen Situation befinden, appelliert an unser Verständnis von Gerechtigkeit und Großzügigkeit. Ein scheinbar negativer Sachverhalt wandelt sich und führt am Ende zu positiven Empfindungen. Zum Beispiel ‚Red Bull Stratos‘ enthielt (ungeplante) tragische Elemente (Baumgartner begann zu trudeln. Ein Problem, das er nach längerem ‚Kampf‘ lösen konnte und folglich unversehrt landete), welche den Zusehern unterschwellig mitgeteilt haben: Uns werden immer wieder Steine in den Weg gelegt, bleibe aber standhaft und lasse dich nicht unterkriegen.

Neben diesen sechs Brand Stories gäbe es noch unzählige andere, aber ich denke, dass die Gewählten die jeweiligen Archetypen gut widerspiegeln und aufzeigen, wie sich welcher Typus erfolgreich einsetzen lässt.

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