Dass Page Like Ads so 2012 wie Flo Rida sind und in guten Boostings nichts verloren haben – dafür haben wir schon ein virtuelles Plädoyer gehalten. Jetzt wird’s wieder Zeit: Achtung, wir kotzen uns kurz aus.

Engagement als Vanity KPI

Interaktionen haben den Ruf und erwecken auch den Eindruck, von besonders hohem Wert im Online Marketing zu sein. Likes, Kommentare und Shares gelten fast schon als der heilige Gral. Es ist deshalb auch völlig verständlich, dass sie in vielen Augen Ziel und Metrik für erfolgreiches Social Media-Marketing sind. Nehmen wir an, Unternehmen X stellt spezifische Erwartungen an das Engagement seiner Facebook-Seite. Vielleicht gibt es sogar explizite Vorgaben – ein Minimum an Reactions, das bis zu einem gewissen Zeitpunkt erreicht werden soll. Was macht Agentur Y? Sie optimiert auf Page Post Engagement bzw. Beitragsinteraktionen und das bei jedem Posting. Die logische Folge: Die Reactions springen in freudige Höhen. Nice. Beim Report kann Agentur Y im Lichte der triumphierenden Zahlen glänzen und Unternehmen X darf sich am offensichtlich hohen Interesse und Commitment seiner Zielgruppe aufgeilen. Doch pssst: We call bullshit!

Denn nehmen wir an, Unternehmen X trennt sich von Agentur Y und wendet sich an Pulpmedia. Vielleicht ist das wirklich so passiert. Vielleicht auch nicht. Pulpmedia wirft einen kurzen Blick hinter die Zahlen und findet etwas Sonderbares vor: Hinter den unzähligen Likes verstecken sich dubiose Namen von fernen Orten, die von der regionalen Zielgruppe von Unternehmen X weit entfernt sind. Diese Entdeckung gleicht dem Erlebnis, wenn man eine köstlich anmutende Avocado aufschneidet, doch unter der Schale verbirgt sich mehr braune Pampe als cremiges Grün und ein Kern so groß wie eine Kinderfaust. Wäh.

Möglichst viele Likes sind möglichst schlechte Likes

Was ist da also passiert? Bei Page Post Engagement oder Beitragsinteraktionen als Ziel optimiert der Facebook-Algorithmus auf möglichst viele Likes, Shares und Kommentare. Dabei spielt es keine Rolle, ob die erreichten User Interesse am Content haben oder wie viel Aufmerksamkeit sie ihm schenken. Wichtig ist nur, dass sie klickfreudig sind. Diese User machen im Schnitt nur 10% der Facebook-User aus und kosten bis zu viermal mehr. Und dafür bezahlt man mit Reichweite und wirklich relevanten Usern. Wenn wir 24 Stunden pro Tag zur Verfügung haben, wollen wir diese 24 Stunden auf 100 x-beliebige Menschen aufteilen oder schenken wir unsere Zeit lieber drei guten Freunden? Wir sparen uns die Antwort.

Was sonst?

So, genug ausgekotzt. Jetzt wenden wir uns den Lösungen zu. Worauf können wir also stattdessen boosten? Facebook selbst empfiehlt, jene User zu forcieren, die den Werbeanzeigen am meisten Aufmerksamkeit schenken. Geboostet wird also auf Brand Awareness statt Engagement. Die Vorteile, die sich daraus ergeben, liegen auf der Hand: Mehr relevante Reichweite bei gleichbleibendem Budget. Keine braune Pampe. Richtig geile Guacamole!

Auch, was die organische Reichweite betrifft, geht der Trend weg vom Fokus auf Interaktionszahlen hin zu anderen KPIs. Die Dwelltime bzw. Verweildauer scheint sich hier zur neuen relevanten Metrik zu entwickeln. Man munkelt, dass Facebook die Zeit, die ein User einem Beitrag zuwendet besonders hoch für dessen Sichtbarkeit wertet. Es geht mit hoher Wahrscheinlichkeit schon bald, wenn nicht sogar schon jetzt, nicht mehr um die Frage: Wie muss ein Beitrag gestaltet sein, damit die User damit interagieren? Sondern: Wie muss ein Beitrag gestaltet sein, damit die User möglichst viel Zeit dafür aufbringen? Das spricht natürlich wieder für Videomarketing, hat aber auch für andere Posting-Formate Konsequenzen, die wir zur aktuellen Stunde nur erahnen können.

Also, kurz zusammengefasst: Interaktionsorientierter Content hat wahrscheinlich seine besten Tage hinter sich. Und Boostings auf Interaktionen haben sie mit Sicherheit hinter sich. Bitte seid euch sicher: Wir wollen hier kein Agentur-Bashing betreiben und niemanden anprangern, der diesen Weg (noch) geht – deshalb auch das X und das Y. Aber Online Marketing darf nicht zum Selbstzweck werden. Klar – es muss und kann nicht bei jeder Social Media-Kampagne und jedem Posting darum gehen, den Umsatz zu steigern. Doch irgendwelchen Vanity-KPIs nur um derer selbst Willen hinterher zu jagen, ist der falsche, fast schon evolutionsbremsende Weg. Dafür möchten wir ein Bewusstsein schaffen. Und auskotzen wollten wir uns auch ein bisschen.

Bussi, bis bald!