Ein Vergleich zweier Arten von Werbeanzeigen mit demselben Ziel

Die Performance (Reach, Clicks, Click-Through-Rate oder Cost per Click) sowie das Engagement (Post Likes, Page Likes, Comments und Shares) von Facebook Kampagnen können auf viele Arten und Weisen variieren. Die Möglichkeiten für A/B Tests scheinen mit sämtlichen Ausrichtungseinstellungen der Zielgruppen und Gebots- bzw. Optimierungseinstellungen nahezu grenzenlos zu sein.

Wir haben uns gefragt, ob denn bei identischer Zielgruppe, gleicher Gebotseinstellung und gleich hohem Budget unter Verwendung unterschiedlicher Werbemittel Differenzen bei den wichtigsten Kennzahlen festgestellt werden können.

Die Test-Probanden: Carousel Ad & klassiche Link-Post Ads

Als Art der Werbeanzeigen haben wir uns für „Clicks to Website“ entschieden. Hier stehen die klassischen Link-Posts mit einem Bild, einer Link-Überschrift und einer Link-Beschreibung zur Verfügung. Seit letztem Jahr stehen auch die sogenannten Carousel Ads (Karussell Anzeigen) zur Verfügung. Diese wurden einst als Multi-Product-Ads bezeichnet, da sie für die Darstellung und Verlinkung mehrerer Produkte gedacht waren. Schnell wurde aber klar, dass Carousel Ads mehr Potenzial haben, wie etwa die Möglichkeit zum Story-telling, weshalb sie schließlich umbenannt wurden.

Im Juni 2015 ließen wir die beiden Arten der Werbeanzeigen der Kategorie „Clicks to Website“, Carousel Ads und Link-Post Ads, gegeneinander antreten.

Link 1 Click to Website: Link

Carousel Click to Website: Carousel

Die Ausrichtung und Grundeinstellungen der Kampagnen

Beworben wurden jeweils fünf verschiedene Angebote. Auf den Landingpages konnten dennoch Kaufabschlüsse getätigt werden, welche allerdings nicht mit einem Facebook-Conversion-Pixel gemessen wurden.

Die Zielgruppe bzw. die potenzielle Reichweite war bei beiden Kampagnen exakt gleich groß. Als Placement wurde sowohl an Desktop-Computer als auch an Mobilgeräten ausgeliefert. An dieser Stelle kann gleich vorweggenommen werden, dass ohnehin 90% der Reichweite über Mobilgeräte ausgespielt wurde. Grund hierfür sind die vermutlich höheren Interaktionsraten auf Mobilgeräten, weshalb Facebook die Auslieferung auf dieses Placement präferiert. Hinzu kommen Ad-Blocker auf Desktopgeräten, welche die Sichtbarkeit von Werbeanzeigen sehr stark einschränken.

Als Budget stand für diese beiden Kampagnen jeweils das gleiche Laufzeitbudget zur Verfügung. Optimiert wurde auf Klicks. Die Laufzeit betrug jeweils in etwa 7 Tage, beide wurden am gleichen Wochentag um die gleiche Uhrzeit gestartet und gestoppt. Die Kampagnen wurden allerdings nicht gleichzeitig ausgeliefert, sondern hintereinander. Begonnen wurde mit der Karussell Werbeanzeige.

Die Ergebnisse des Vergleichs

Den Kampagnen stand also in etwa das gleiche Budget pro Tag zur Verfügung und die täglichen Ausgaben erreichten auch in etwa diese Durchschnittswerte. Bei der Reichweite zeigten sich jedoch deutliche Unterschiede. So erreichte die Carousel Ad gleich zu Beginn (am Tag nach dem Start der Kampagne und am darauffolgenden Tag) die Höchstwerte.

Reach

Carousel Ad vs. Link-Post Ads

reach

Auch die Klicks auf die Webseite sowie die Actions (Post Likes, Comments, Shares) waren hier am höchsten. Diese hohen Reichweiten, Klicks und Handlungen (Actions) hielten sich beständig auf diesem hohen Niveau.

Website Clicks

Carousel Ad vs. Link-Post Ads

website

Ganz klar ersichtlich erwirkt die Karussell Anzeige bei fast allen Kennzahlen bessere Ergebnisse als die nachfolgende Kampagne mit den klassischen Link-Post Ads. Die Reichweite war deutlich höher als bei der Vergleichs-Kampagne.

Bemerkenswert waren auch die Ergebnisse bei den Interaktionsraten: Die „Gefällt mir“-Angaben waren bei den Carousel Ads sogar um 20% höher und die Klicks auf die Webseite um über 40%. Bei der Anzahl der geteilten Beiträge (Shares) lagen die sie jedoch knapp hinter den Link-Post Ads.

Einzig die Anzahl der Kommentare beträgt nur ein Viertel der Kommentare der insgesamt fünf Link-Post Ads. Offensichtlich bieten fünf Posts mehr Raum für mehr Kommentare. :)

Der wohl auffälligste Unterschied liegt jedoch in der Akquirierung neuer Fans. Obwohl die Carousel Ad nicht darauf ausgerichtet ist, Fans zu generieren, wurden damit über 1.000 Page Likes (Fans) für die Facebook-Seite erzielt. Das ist fast das Vierfache des Fan-Zuwachses der anderen Kampagne.

Conclusio

Die Karussell Anzeige erweist sich als klickbarer. Vor allem bei jenen Klicks, die von Interesse sind (Likes und Clicks to Website). Insgesamt war die Klickrate (CTR bzw. Click-Through Rate) um etwa 12% höher als bei der zweiten Kampagne.

Diese höheren Kennzahlen ließen sich vor allem auch durch einen wichtigen Faktor erreichen: Die Kosten pro Klick (Cost per Click) waren bei der Carousel Ad um ein Drittel billiger. Dabei handelt es sich zwar nur um geringe Cent-Beträge, doch bei hohen Klickzahlen pro Kampagne wirkt sich das auf die Performance aus.

Ein einmaliger Test zweier Arten von Anzeigen ist zwar noch lange nicht statistisch relevant und auch der Einfluss von Faktoren wie die Wochentage der Schaltung, das Verhältnis aus potenzieller Reichweite und tatsächlicher Reichweite (weil aktive User) oder dem Angebot hinter der Anzeige bzw. dem Sujet der Anzeigen macht einen validen Vergleich schwierig. Dennoch hoffe ich, einen kleinen Einblick in das Funktionieren von Facebook Werbeanzeigen und vor allem in die Effektivität der Carousel Ads gegeben haben zu können.