Beim Stöbern in diversen Blogs und Artikeln entstand für mich der Eindruck, dass der Begriff „Content-Marketing-Prozess“ oftmals etwas pauschal in den Raum geworfen wird. Eine Definition des Prozesses erhält man nur selten. Die Folge daraus ist gefährliches Halbwissen, welches zu Projekten mit unüberlegten und überstürzten Handlungen führt. Um etwas Licht ins Dunkel zu bringen, möchte ich im Folgenden meine Definition einer sauber durchgeführten Vorgehensweise im Content Marketing geben.

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1. Vorbereitung – Die Wahl des Ziels

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Erster Schritt jeder Kampagne, jedes Prozesses und überhaupt jeder unternehmerischen Handlung sollte ohne Ausnahme die Definition der Ziele sein, die man verfolgt. Konkret im Falle des Content Marketings lassen sich diese in die Bereiche „Branding“ und „Conversions“ kategorisieren. Entweder verfolgt man mit dem Content das Ziel, eine Marke zu etablieren und den Bekanntheitswert weiter zu steigern bzw. einen gewissen Bekanntheitswert zu erlangen, oder das Ziel, bestehende und potenzielle Kunden zum Kauf (bzw. zum Kauf höherwertigerer Produkte) zu animieren. Natürlich wäre eine solche Zieldefinition zu oberflächlich. Konkrete Ziele könnten lauten: Leadgenerierung, Upselling, Steigerung des Traffics, quantitative und qualitative Steigerung der Backlinks, Steigerung der Reichweite oder Steigerung der Reputation und der Markenbekanntheit. Auch angestrebte Werte in Form von zu erreichenden Käufen oder zu erreichender Reichweite sollten klar definiert sein, um den notwendigen Aufwand richtig einschätzen zu können.

Die Wahl des Ziels beeinflusst die Definition der Zielgruppe maßgeblich. Nach Beendigung der ersten Phase sollte klar festgelegt sein, ob man sich zum Beispiel auf bestehende Kunden oder potenzielle Kunden bzw. Social-Media-Influencer festlegt.

2. Kreativprozess – Eine Idee nimmt Gestalt an

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Im nächsten Schritt soll eine Idee entstehen und auch Form annehmen. Dazu benötigt werden ein oder mehrere Kreativ-Meetings. Besondere Wichtigkeit kommt hier der Auswahl passender Teilnehmer (in Hinsicht auf Interessen, Abteilungszugehörigkeit usw.), gut aufbereiteter Informationen, dem passenden zeitlichen Rahmen, und diskussionsfreier Atmosphäre zu. Aufgrund dieser Anforderungen empfiehlt sich Mind-Mapping. Hierbei kann der Mediator oberflächliche Vorgaben machen und die Gesprächsrunde in eine gewisse formell angeforderte Richtung lenken, ohne das Endresultat zu sehr zu beeinflussen.

Die Ergebnisse werden gesichert und nachbereitet. Am Ende des Kreativitätsprozesses sollte ein vollständiger Produktionsplan inklusive Budget- und Zeitplan vorliegen.

3. Recherche – Wie kann ich meinen Kunden helfen?

Nun erfolgt die Recherche. Das Zeitfenster im Online Marketing ist natürlich immer eng. Es gibt zeitliche Limits, an die sich jeder zu halten hat und ein Budget, welches nicht überschritten werden sollte, um den Erfolg des Projektes aus Sicht der Agentur nicht zu gefährden. Allerdings wäre es ein fahrlässiger Fehler, die Zeit in der Recherche einzigartiger Inhalte einzusparen. So groß das Internet ist, so viel Konkurrenz gibt es auch und so viel interessanten Content. Grundziel einer Content-Marketing-Kampagne muss es deshalb sein, sich von all den Mitbewerbern abzuheben und den Lesern einen wahren Mehrwert zu bieten. Die Frage sollte daher immer lauten: „Wie kann ich meinen (potenziellen) Kunden am besten helfen?“ So altruistisch das auch klingen mag, es macht durchaus Sinn für das Erreichen der persönlichen unternehmerischen Ziele.

Mittels PVR und Ad-Blocker fällt es leicht, lästiger Werbung sowohl am Fernseher als auch am Computer idiotensicher aus dem Weg zu gehen. Was ist also der einzige logische Schritt dagegen? Den Kunden die Werbeinhalte auf eine Art und Weise zu präsentieren, die sie gerne konsumieren und nicht verpassen möchten. Große Vorbild-Wirkung hat für mich in diesem Punkt die Promo-Phase im deutschen Hip Hop. Diese dauert oft bedeutend länger als die zu erwartende Blütezeit eines Albums. Die Fans werden mit Inhalten rund um ihren Künstler versorgt. Aufwendige Videos werden gedreht, Merchandising wird präsentiert, Gewinnspiele finden statt. Der Traffic und die Interaktionsrate zu dieser Zeit nehmen unglaubliche Ausmaße an. Kein Fan würde wohl auf die Idee kommen, solche Inhalte abzublocken. Ein gutes Beispiel hierfür stellt der Youtube-Channel „Bosshaft TV“ von Rapper Kollegah dar. Während der Promo-Phase zu seinem Album „King“ hielt er dort eine wöchentliche Show mit diversen fixen Programm-Punkten abund bewarb diese fleißig auf Facebook.

Um wieder zum Punkt zurückzukommen: Genau auf solche Inhalte sollte die Recherche abzielen. Hilfreich sind die altbekannten journalistischen W-Fragen: wer, was, wo, wann, wie, warum, woher?

4. Produktion – Deadlines are much closer than they appear

Textliche und grafische Inhalte müssen erstellt und abgenommen werden – das übliche Spiel. Eine genaue Produktionsplanung inklusive schrittweiser Abnahme ist für das Erreichen von zeitlichen und finanziellen Zielen erforderlich.

5. Publishing – Zur richtigen Zeit am richtigen Ort

Der Zeitpunkt der Veröffentlichung ist ein heikles Thema und sollte auf jeden Fall auch mit den Aktiv-Zeiten der gewählten Distributionskanäle einhergehen. Der Content sollte möglichst rechtefrei zur Verfügung gestellt werden, damit ihn die Leser ohne Bedenken teilen können. Empfehlenswert ist es, nur die Angabe von Quellen zu verlangen.

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Wenige Tage vor der Veröffentlichung sollte die Vorab-Information an bereits gewonnene Top-Influencer erfolgen. Ist dann der „große Tag“ gekommen, besteht im besten Fall bereits großes Interesse und ebenso große Neugier auf den neuen Content. Das Risiko einer Bauchlandung oder eines Fehlstarts wird so minimal gehalten.

6. Seeding – Die Wahl der Distributionskanäle

Beim Seeding stellt sich die Frage, welche Distributions-Kanäle gewählt werden. Der Publisher wird durch das vielfältige Angebot dazu eingeladen, bei der Auswahl kreativ zu sein. Neben den üblichen Größen wie Facebook, Twitter und Instagram beginnen sich auch andere Social-Media-Netzwerke zu etablieren. Nennen sollte man hier zum Beispiel Whatsapp oder Snapchat, die beide für die Zukunft sehr gute Alternativen darstellen könnten.

Die wichtigsten Kanäle bleiben trotz allem die eigene Website und das E-Mail-Marketing!

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Social Networks mögen interessant sein und die Teilnahme daran ist nahezu unerlässlich, um breite Massen anzusprechen. Ein Stück weit gibt man damit aber auch die „Kontrolle“ über den eigenen Content und dessen Verbreitung aus der Hand. Alleine am Beispiel Facebook sieht man, wie ständig an der Relevanz gewisser Attribute und diversen Einschränkungen gearbeitet werden kann. Scheinbar ohne offensichtlichen Grund verschwinden Beiträge aus den Feeds der interessierten User und Reichweiten minimieren sich drastisch.

Auf der eigenen Website behält man diese Kontrolle stets. Über Relevanz und Platzierung eines Beitrages behält man stets die Oberhand.

Wie bereits erwähnt, sollte auch hervorragendes E-Mail-Marketing nicht fehlen. (Potenzielle) Kunden, die sich bereits für einen Newsletter eingetragen haben, interessieren sich auch in fortgeschrittener Form für das Produkt (bzw. die Dienstleistung) oder das Unternehmen. Um das bereits vorhandene Interesse aufrechtzuerhalten oder zu steigern, sollten diese je nach Zielgruppe kategorisiert und in regelmäßigen Zeitintervallen mit relevanten Inhalten versorgt werden.

7. Erfolgsmessung – Analyse und Evaluierung des Endergebnisses

Die Faktoren, an denen sich der Erfolg von Content-Kampagnen messen lässt, sind für jede Kampagne unterschiedlich und hängen stark von den definierten Zielen und den verwendeten Distributionskanälen ab. Ist das Ziel einer Kampagne zum Beispiel die Generierung neuer interessierter Leser, so misst man den Erfolg an diesen Metriken: Anzahl Besucher pro Tag, Anzahl neuer vs. wiederkehrender Besucher pro Tag, Verweildauer, Absprungrate, Anzahl der weiteren besuchten Seiten und Anzahl der Zugriffe mit einem mobilen vs. einem stationären Gerät.

Diese Werte lassen sich entweder im Kanal selber feststellen oder durch diverse Analyse-Tools, wie sie zum Beispiel von Google zur Verfügung gestellt werden.

Content Marketing ist keine wohltätige Sache

Erst wenn alle diese Rädchen ineinandergreifen, kann der Content-Marketing-Prozess auch wirklich erfolgreich durchgeführt werden.

Obwohl beim Content Marketing klar der Mehrwert für den Kunden im Vordergrund steht, darf aber eines nie vergessen werden: Schlussendlich geht es um unternehmerische Ziele und nicht „nur“ darum, den Kunden den Tag zu verbessern. Vergessen Sie bei all dem faszinierenden Content nicht, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in irgendwelcher Weise anzupreisen!

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