50.000 Besucher, 570 Speaker, acht Hallen (vier davon in der Liga von Flugzeughangars) und jede Menge Möglichkeiten, sich mit Ausstellern aus den Bereichen Ad-Tech, Media, Publishing und VR zu unterhalten.

Die Kölner dmexco – oder offiziell digital marketing exposition & conference – hat sich über die Jahre neben der Consumer Electronics Show in Las Vegas und den Cannes Lions zu einem Primus in der sehr bunten Welt der Marketing-Messen gemausert – sagt zumindest DigiDay, finden wir aber berechtigt.

Currywurst. Bewährt und lecker. Das Kölsch. Auch lecker ( und gibt’s zumindest auch in 0,4l-Dosen). Currywurst. Bewährt und lecker. Das Kölsch. Auch lecker ( und gibt’s zumindest auch in 0,4 l-Dosen).

Es ist nicht leicht, bei der sehr sportlichen Anzahl an Speakern, Keynotes, Seminaren, Fireside Talks und Round Tables den Überblick zu behalten und unmöglich, sich alle interessanten Vorträge auch tatsächlich anzuhören. Die knusprigsten Erkenntnisse, News und Aussagen haben wir aber natürlich brav zusammengefasst:

Multiple Kanäle, multiple Strategien

„A necessary thing for delivering results to our clients is
interdisciplinary thinking.“

Jim Bankoff, CEO Vox Media

Klingt jetzt im ersten Moment wie eine banale Aussage, beschreibt aber die größte Herausforderung im Online-Marketings recht genau. Wer die moderne Medien-Landschaft beschreiben wollte, bemühte auf der heurigen dmexco Worte wie „atomized“ (Geoffrey Ramsey, CIO von eMarketer). Will man das digitale Media-Geschäft ernst nehmen, sollte man klassische Display-Werbung, Search-Kampagnen, den Facebook-AdCanvas sowie Snapchat-Stories bis hin zu Instagram- und Twitter-Ads in strategische Überlegungen einbeziehen können. Wer die letzten vier Plattformen grob unter Social Media zusammenfassen würde, verbrennt schon Geld, bevor er überhaupt angefangen hat (dazu weiter unten mehr).

"you can do anything, but you can't do everything" Auch ein starkes Thema: Trotz aller Möglichkeiten im Online-Marketing den Fokus nicht verlieren.

Strategie – Kreativität – Umsetzung

„[...] combining left-brain and right-brain thinking [...]“

Jim Bankoff, CEO Vox Media und Steve King, CEO Publicis Media

Da waren sich beide Herren auf der Bühne einig. Tools wie Programmatic Buying und Big Data sowie unzählige Möglichkeiten, Kampagnen aufzubauen, zu diversifizieren und aus den Resultaten die richtigen Rückschlüsse zu ziehen, machen es wichtiger denn je, kreative und strategische Köpfe an einen Tisch zu bekommen. Anders gesagt: Kreative Kampagnen sind nett, aber nutzlos, wenn dahinter nicht eine klare Herangehensweise steckt. Genauso gut kann aber auch die beste Strategie an einer staubtrockenen Umsetzung scheitern.

„Users are going to blame the publisher as well as the advertiser for bad ads.“

Scott Spencer, Google

Ein Punkt, der seitens Publisher immer wieder übersehen wird. Klar sind verkaufte AdImpressions verkaufte AdImpressions und man kann nicht behaupten, dass Online die Ausfälle in Print-Einnahmen momentan gänzlich abfedert. Aber wenn die User Experience durch Werbung grob gestört wird (Interstitials!), werden mehr und mehr Leute zu AdBlockern greifen, was wiederum keinem in der Industrie hilft. Eine interessante Neuigkeit war deswegen der Launch von www.betterads.org, einer Initiative zur Implementierung von qualitativen Standards im Online-Marketing.

Pyjama-Party mit Jack Dorsey

„I wonder how you are when it’s 9 A.M. in the morning.“

Sir Martin Sorrell, CEO WPP

Ein thematisches Highlight der dmexco 2016 war der Talk zwischen Sir Martin Sorrell, seines Zeichens CEO von WPP, und Jack Dorsey, dem Gründer von Twitter. Ersterer wurde leider von Letzterem versetzt und mit einer Skype-Zuschaltung entschädigt, was unserem Unterfangen nicht dienlich war, Paul ein Autogramm von Jack Dorsey zu ergattern (Sorry, Paul!). Trotz der in Kalifornien lokalen Uhrzeit von 02:00 Uhr war Sorrell nicht darauf bedacht, Dorsey (in Pyjama-Outfit) mit Samthandschuhen anzugreifen und stellte auch unangenehmere Fragen wie z. B. zur Rentabilität von Twitter. Der Grund für den Skype-Auftritt dürfte die einen Tag zuvor gemachte Ankündigung sein, dass Twitter die Rechte zu 10 NFL-Donnerstags-Spielen erworben hat. Ein interessanter Schachzug von Twitter, da selbiges zu Übertragungen von Live-Events stark genutzt wird. Eine begleitende Bereitstellung von hoch populären NFL-Übertragungen (global, bemerkenswerterweise), wird hier sicher eine spannende Ergänzung im Twitter-Bouquet. Nach dem Versprechen, auf der nächsten dmexco persönlich zu erscheinen, wenn Sorrell sich bis dahin auf Twitter registriert, gab’s dann aber doch noch lobende Worte zur (trotz der Uhrzeit) ausgeprägten Eloquenz und Schlagfertigkeit von Dorsey („I wonder how you are, when it’s 9 A.M. in the morning.“).

„Design for the Frame!“

James Quarles, Global Head of Business and Innovation Instagram

Die drei Instagram-Weisheiten von James Quarles kurz zusammengefasst: Capture Imagination (sei originell und verspielt), Inspiration to Action (ein klares Ziel und Markenerkennbarkeit implementieren) und ganz wichtig: Design for the Frame (Nicht ein Sujet für alle Marketingkanäle verwursten.) Die drei Instagram-Weisheiten von James Quarles kurz zusammengefasst: Capture Imagination (sei originell und verspielt), Inspiration to Action (ein klares Ziel und Markenerkennbarkeit implementieren) und ganz wichtig: Design for the Frame (Nicht ein Sujet für alle Marketingkanäle verwursten.)

Vorher schon kurz angeteasert, geht es bei der Umsetzung von Online-Kampagnen darum, schon bei der Konzeption das Zielmedium mitzudenken. Online-Konzeption rotiert leider noch immer viel zu viel darum, wie man beispielsweise das Print-Sujet in eine Instagram-Ad quetschen kann. Niemand hat sich bis dahin Gedanken gemacht, was eine Kampagne auf Instagram überhaupt bezwecken soll, ob das Print-Sujet für Online überhaupt geeignet ist und welche Key-KPI für diese Kampagne gilt. Viel zu oft passiert es leider, das Visuals von einer klassischen Lead-Agentur herumgereicht werden und in jedem Kanal Verwendung finden müssen. Begründet wird das mit „Wiedererkennbarkeit“. Ein Fehlschluss, der am Kern des Problems vorbeigeht. Marken leben durch ihre Persönlichkeit – nicht durch das immer gleiche Gesicht, das sie machen. Niemand würde Stills aus einer TV-Kampagne als Print-Sujet verwenden. Es wird Aufgabe von Werbetreibenden und Agenturen sein, Online nicht als verlängerten Arm von klassischen Werbekanälen zu sehen, sondern als eigene Form wie Radio, TV, Print oder POS. Es bleibt also spannend oder um es mit Paul Bulcke zu sagen:

„The future isn't what it used to be.“

Paul Bulcke, CEO Nestlé