Im Zuge der Pulpmedia-Veranstaltung „Programmatic Advertising – Automatisierung und der smarte Einsatz von Daten“ waren auch Dynamic Ads ein zentrales Thema. Doch was genau steckt dahinter? Im Prinzip handelt es sich um eine Werbeform, die in Echtzeit an die einzelne Betrachterin/den einzelnen Betrachter sowie an andere Faktoren angepasst wird und dadurch Mehrwert bietet.

Früher: Dieselbe Werbebotschaft für alle NutzerInnen

Ein klassischer Werbebanner sah zum Beispiel so aus:

Klassischer Werbebanner

Klassischer Banner: Headline, Sujet, CTA

Man hatte eine Headline, ein Sujet (etwa ein Produktbild) und einen Call to Action (etwa einen Button mit der Aufschrift „Jetzt kaufen!“). Alle Elemente mussten sehr allgemein gehalten werden, um eine möglichst breite Masse anzusprechen – schließlich wusste man nur sehr wenig darüber, wer den Banner wann zu sehen bekommen würde. Und trotz dieser Bemühungen, oder gerade deshalb, waren Streuverluste unvermeidlich.

Heute: Maßgeschneiderte Botschaften mit Dynamic Ads

Mit Dynamic Ads jedoch muss man sich nicht mehr auf einen einzigen Banner und damit auf eine einzige Botschaft beschränken. Man muss aber auch nicht eine absurde Anzahl an unterschiedlichen Bannern erstellen. Stattdessen definiert man verschiedene Varianten der Headline, des Sujets und des Call-to-Action-Buttons, die dann automatisiert und auf die jeweilige Nutzerin/den jeweiligen Nutzer abgestimmt miteinander kombiniert werden.

Disply Ads kombiniert

Dynamic Ads kombinieren die passende Headline mit dem richtigen Sujet und Call to Action.

So erhält jede Zielgruppe auf dem für sie sichtbaren Banner die genau auf sie zugeschnittene Botschaft. Wie sieht das in der Praxis aus? Nehmen wir ein Modeunternehmen, das einen Sale bewerben möchte und dazu seine Zielgruppen nach verschiedenen Gesichtspunkten einteilt. Das Unternehmen entscheidet sich dafür, nach drei Merkmalen zu unterscheiden:

  1. Geschlecht des Nutzers
  2. Aktuelles Wetter am Standort der Nutzerin/des Nutzers
  3. Neue/r NutzerIn vs. wiederkehrende/r KundIn

Der Banner für eine neue Nutzerin, an deren Location das Wetter gerade sonnig ist, würde im Sujet also zum Beispiel angesagte Frühlingsmode für Damen zeigen. Der Call to Action könnte auf „Entdecken“ lauten, um sie anzuregen, sich auf der Website umzuschauen.

Display Ad Nutzerin

Banner mit den Elementen weibliche Nutzerin/Schönwetter/Neukundin

Handelt es sich jedoch um einen männlichen Nutzer, an dessen Standort das Wetter kälter ist, so zeigt das Sujet etwa einen Herrenmantel. Da der Nutzer bereits auf der Website des Modeunternehmens unterwegs war, fordert ihn der Call to Action auf, „weiterzushoppen“.

Display Ad Nutzer

Banner mit den Elementen männlicher Nutzer/kaltes Wetter/wiederkehrender Kunde

In einem weiteren Schritt könnten bei wiederkehrenden Kunden, die sich ein bestimmtes Produkt angesehen bzw. in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft haben, ebendieses Produkt auf dem Banner erscheinen.

Vorteile von Dynamic Ads

Dynamic Ads bieten Werbetreibenden eine Reihe von Vorteilen. Einer davon ist die einfache Durchführung von A/B-Tests zur Ermittlung, welches Sujet oder welcher Call to Action besonders gut funktioniert. In weiterer Folge können dann die gewünschten KPIs optimiert werden – welche Bannerkombination führte zu besonders vielen Klicks? Welche zu den meisten Kaufabschlüssen? Diese Erkenntnisse sind nicht nur für die aktuelle Kampagne, sondern auch für die Zukunft sehr wertvoll. Außerdem ist es durch Dynamic Ads möglich, Echtzeitdaten – wie zuvor das aktuelle Wetter – einzusetzen. Diese genaue Abstimmung auf die Zielperson und ihre Umstände führen dazu, dass die Ad für sie eine wesentlich höhere Relevanz hat.

Dynamic Ads im großen Stil

Den fortgeschrittenen Einsatz von Dynamic Ads zeigte Angelika Hrubi von doubleclick by Google auf unserem Programmatic-Event: Sie stellte eine Kampagne von McDonald’s Japan vor, die für Aufsehen sorgte. Das Unternehmen verband dabei Echtzeit-Verkaufsdaten seiner Produkte mit Wetter- und NutzerInnendaten, um maßgeschneiderte Banner zu bieten. So erhielten etwa Geschäftsleute an einem heißen Montagmorgen Werbung für Iced Coffee. Ein Banner forderte bei Schlechtwetter auf, bei McDonald‘s vor dem Regen Schutz zu suchen und Pommes zu genießen. War ein bestimmter Burger an einer McDonald’s-Zweigstelle besonders beliebt, gelangte dieser in Echtzeit auf den Banner in der Umgebung. Insgesamt wurden so 25.000 (!) unterschiedliche Banner ausgespielt und durch zusätzlich versendete Coupons für die abgebildeten Produkte die BesucherInnenzahl maßgeblich erhöht.

Ob im großen Stil wie bei McDonald’s Japan oder in einem kleineren Rahmen – Dynamic Ads bieten klare Vorteile für Unternehmer.

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