Experiential Marketing: Online und Offline treffen sich

Wenn KundInnen eine Marke am eigenen Körper erleben können, hat das einen viel größeren Impact als eine bloße Werbebotschaft.

Stellen Sie sich vor, Sie sind am Bahnhof und auf dem Weg zu Ihrem Zug. Rundherum Hektik, eilende Menschen, abfahrende Züge. Plötzlich spricht Sie jemand an: „Hallo!“ Es ist aber kein Mensch, sondern ein Display-Plakat. Darauf zu sehen: Ein Almhirte vor malerischem Alpenhintergrund, der per Internet live verbunden ist. Er lädt Sie ein, zu ihm in die Berge zu kommen – und der Plakatständer, vor dem Sie stehen, druckt Ihnen direkt das Ticket aus. Wenn Sie mutig sind, können Sie in den Zug steigen und spontan an den Ort fahren, den Sie zuerst aus der Ferne gesehen haben. Dabei handelte es sich um eine erfolgreiche Tourismuskampagne des Schweizer Kantons Graubünden. gab PassantInnen die Möglichkeit, das Produkt – in diesem Fall die Region – wirklich hautnah zu erleben.

Was steckt hinter Experiential Marketing?

Es hat viele Namen: Experiential Marketing, Engagement Marketing oder auf Deutsch Erlebnismarketing. Was dahinter steckt, ist stets, den Menschen – oder einer Gruppe von Menschen – eine Marke ganz nah zu bringen. Die Zielgruppe erlebt dabei die Marke so direkt wie nur möglich. Oft denkt man dabei vielleicht in erster Linie an Eventmarketing oder Produkttests. Diese beiden Elemente können durchaus Teil der Strategie sein. Das Experiential Marketing geht aber noch weiter: Es bietet den Teilnehmenden ein umfassendes Erlebnis, eine Erfahrung, die sie oft sofort weitererzählen möchten.

Wie macht man so richtig gutes Experiential Marketing?

Wie schafft man aber nun so ein beeindruckendes Erlebnis? Ein erster Schritt muss – wie bei jeder Marketingmaßnahme – die Zieldefinition sein. Wer soll in welchem Umfeld mit welcher Botschaft erreicht werden? Bei unserem Beispiel aus der Schweiz wurde bewusst der Zürcher Hauptbahnhof als Location gewählt – ein hektischer Ort und damit ein klarer Gegensatz zum entspannten Graubünden. Die Einladung, sich in den Bergen zu entspannen – und damit die klare Positionierung von Graubünden als Ort der Erholung – wurde so besonders deutlich. Auch die Ausgangslage muss analysiert werden: Wie wird meine Marke aktuell wahrgenommen? Und: Welche Emotionen möchte ich durch das Erlebnis mit ihr verknüpfen? Das muss stimmig sein und Sinn machen. Hätte man etwa die spontanen Graubünden-BesucherInnen mit einer Luxuskarosse abgeholt, statt ihnen ein Zugticket auszudrucken, wäre dies in scharfem Gegensatz zur Botschaft der Naturnähe gestanden.

TeilnehmerInnen als MarkenbotschafterInnen

Basierend auf der definierten Zielgruppe und der Botschaft wird nun die Strategie konkretisiert. Hier darf man der Kreativität freien Lauf lassen. Denn wie besonders erfolgreiche Beispiele für Erlebnismarketing zeigen, ist die kreative Idee oft das Herzstück der Kampagne. Einige Punkte sollten jedoch bedacht werden: Es sollte stets darauf geachtet werden, dass der/die Teilnehmende im Mittelpunkt steht – und nicht die Marke. Versetzen Sie sich in die Personen, die mit Ihrer Kampagne in Berührung kommen werden: Wie nehmen sie das Erlebnis wahr? Kann es ungeplante negative Auswirkungen geben?Etwa, dass sich die Zielperson gestört fühlt, statt das Erlebnis zu genießen? Ist das Erlebnis aus Sicht der Person tatsächlich sinnvoll mit der Marke verknüpft? Idealerweise werden die Teilnehmenden nach dem Erlebnis BotschafterInnen Ihrer Marke. Und nicht nur sie: Im Graubünden-Beispiel schossen auch PassantInnen, die nicht selbst teilnahmen, Fotos oder filmten das Geschehen. Gerade über Online-Kanäle können so mit Experiential Marketing noch weitere Kreise gezogen werden. Gut zu erkennen auch am offiziellen Kampagnenvideo, das die Idee einem größeren Publikum zugänglich macht: Es hat bereits über 800.000 Views auf YouTube.

Verbindung von Online und Offline

Die erfolgreiche Verbindung von Online und Offline war auch ein bestimmendes Element unserer Experiential-Kampagne „Secret of 99“ für Mercedes-Benz Österreich. Da der neue CLA Shooting Brake mit dem Claim „Groß. Stadt. Jäger“ auf den Markt kam, beschlossen wir, ebenfalls eine „Großstadtjagd“ zu veranstalten. Dabei handelte es sich um eine Schnitzeljagd, die sowohl auf Twitter als auch in der realen Welt stattfand: Die TeilnehmerInnen mussten einerseits Online-Rätsel lösen, andererseits aber auch in österreichischen Städten versteckte Hinweise finden. Die Finalisten lösten schließlich einen ganzen Tag lang in einer großen Schnitzeljagd Aufgaben, die sie über Twitter erhielten. Dadurch wurde unter anderem #Secretof99 ein Trending Hashtag in Österreich. Das online ausgespielte Kampagnenvideo erreichte einen großen Personenkreis. Und die TeilnehmerInnen hatten ein Erlebnis, das für Gesprächsstoff sorgte.