Es gibt im Wesentlichen zwei Arten von Konferenzen: die, auf denen etwas verkauft wird und die, auf denen man etwas lernt. Von beiden kann man etwas mitnehmen, aber meistens nerven die Sales-Pitches nur. Ich bin also viel lieber auf jenen Konferenzen, bei denen einem am Abend der Schädel brummt vor lauter Input und man glaubt, man könnte ganze Wälder ausreißen, weil man so inspiriert ist.

Ich beschäftige mich seit Jahren mit Conversion Rate Optimization. So folge ich natürlich auch den Twitter-Accounts von @konversionskraft und z.B @morys. Um ehrlich zu sein, war es aber die Zusage von Gary Vaynerchuck, die mich letztendlich dazu bewegte, ein Ticket für den Growth Marketing Summit zu kaufen. Da die Veranstaltung in Frankfurt ist und man der Frankfurter Flughafen von Linz aus täglich angeflogen wird, ist sogar ein Besuch an einem Tag ohne Übernachtung möglich. Und, soviel kann ich schon mal verraten: Es zahlt sich aus!

Ich kann unmöglich auf alle Vorträge, die durchgängig hochwertig waren, eingehen. Deshalb möchte ich jene herauspicken, die für mich am relevantesten waren und von denen man am meisten mitnehmen können.

Wie man Conversion Rate Optimization im Unternehmen integriert

Die Sache an inspirierenden Konferenzen, wie dem Growth Marketing Summit, ist die, dass man im besten Fall nur einen Bruchteil davon umsetzen kann. Da war der Vortrag von Elam Agam „And then you wake up“ besonders treffend. Er erklärte, wie man Schritt für Schritt Conversion Rate Optimization in ein Unternehmen bringt: zuerst Stakeholder Personas anlegen und herausfinden, wer im Unternehmen ein „Verbündeter“ oder „Gegner“ ist. Dabei helfen Interviews und sogenannte Social Maps (siehe Bild). Das erleichtert schon mal die Einführung massiv, wenn man konkret auf Ängste von Kritikern eingehen kann. In der zweiten Phase ist Knowledge Sharing wichtig: die Kommunikation von Erkenntnissen und Fortschritt. Dabei kann ein interner Blog helfen. In der dritten Phase kann man tiefer in die (immer komplexere) Organisation eintauchen. Dabei empfiehlt es sich aber, nicht zu versuchen, einen Prozess zu implementieren, sondern ein System von Prinzipien, aus denen sich dann automatisch Prozesse ergeben. Ganz wichtig aber in der (internen) Kommunikation: Talk Numbers, not Science!

Growth Marketing Summit

Schnelles Wachstum und wie man damit umgeht

Das super sympathische Wonderbly (vormals „LostMyName“) gehört zu einem der am schnellsten wachsenden E-Commerce Unternehmen in Großbritannien. Diese Veränderung bringt einige Herausforderungen mit sich. Tom Waterfall, Head of Shop and Director of CRO, verriet seine drei wichtigsten Erkenntnisse:

Anstatt in klassischen Abteilungen zu arbeiten, empfiehlt er, sich in sogenannten „Squads“ zu organisieren. Das sind kleine Mini-Unternehmen innerhalb des Unternehmens, die jeweils klare Ziele haben und messbare Ergebnisse liefern (müssen). Ein ähnliches System haben wir auch gerade bei Pulpmedia eingeführt.

Die zweite Erkenntnis betrifft die Produktstrategie: Auch diese kann getestet werden. Ziemlich gewagt war ein „Smoke Test“, das Anbieten eines Produkts, das es noch gar nicht gibt. Käufer wurden informiert, dass das Produkt nicht mehr auf Lager ist und es wurde eine Alternative angeboten. Dadurch konnte aber getestet werden, ob das neue Produkt überhaupt Anklang findet.

Last but not least unterstrich Waterfall die Wichtigkeit, eine CRO-Culture im Unternehmen einzuführen. Bei LostMyName passierte das z.B. durch interne Quizze, z.B. „Warum glaubt ihr konvertiert der IE am besten?“

This is the year of Voice

Erinnert ihr euch noch an „This is the Year of Mobile“? Bryan Eisenberg, Gründer und CMO von Ideal Spot rief das „Jahr der Spracherkennung“ aus. Diese Aussage belegte dies mit beeindruckenden Zahlen: Amazon Echo erobert die Haushalte in rasanter Geschwindigkeit und immer mehr Menschen kaufen darüber auch ein. Zugegeben sind die Zahlen noch eher gering (der größte Teil gibt zwischen $10 und $100 aus), aber das galt im „Year of Mobile“ auch für Mobile Commerce. Auch Facebook experimentiert mit Spracherkennung (ziemlich interessant sind die Vorschläge unter Mark Zuckerbergs „Jarvis Video“). Als weiteres Beispiel zeigte Eisenberg Büroartikel-Händler Staples, die mit einem Echo-ähnlichen Device die User Experience verbessern wollen.

https://www.youtube.com/watch?v=BpmvF8KPyag

Mit Emotionen zu Customer Journeys mit hohen Conversion Rates

„Wenn wir etwas kaufen, kaufen wir eine bessere Version unserer selbst“, sagt Talia Wolf, Gründerin von GetUplift.co. Auch sie setzt den Kunden in den Mittelpunkt der Conversion Optimierung und rät zu Interviews. Dabei soll versucht werden, die wahre Intention der Kaufentscheidung herauszufinden. Das schafft man, indem man immer wieder nach dem „Warum“ fragt. Dann steht meistens nicht ein besonderes Feature oder eine USP da, sondern eine Emotion, auf die man setzen kann. Mit zahlreichen Beispielen untermauerte sie, wie die Zahlen nach oben schnellen.

„Die Homepage ist uns egal“

Ein wahres Energiebündel ist John Ekman, CEO von Conversionista. Er spricht am Growth Marketing Summit davon, dass viele (noch immer) den Big Bang, also den kompletten Relaunch, bei Websites bevorzugen. Dabei ist evolutionäre Weiterentwicklung von Websites viel effizienter. Diese sollte aber immer basierend auf Daten und – ganz wichtig – zielorientiert sein. Ziemlich cool fand ich die Aussage, dass ihm die Homepage meistens egal ist: „Gebt sie dem Praktikanten oder einer klassischen Webagentur.“ CROs kümmern sich um die Seiten, wo es um das Wichtige geht: die Conversion!

Die Psychologie und Conversion Optimierung

Auch wenn Psychologie den ganzen Tag mitgeschwungen ist, in zwei Vorträgen wurde das Thema zur Spitze getrieben: Karl Kratz‘ Vortrag erinnerte fast an eine Zauber-Vorführung mit der er den ganzen Saal in den Bann zog. Immer wieder demonstrierte er geschickt mit psychologischen Tricks, wie man Menschen dazu bringen kann, das zu tun, was man will und untermauerte mit Beispielen, die wir täglich sehen, wie genau danebengehaut wird. Schließlich betrat mit Bart Schulz ein tatsächlicher Psychologe die Bühne und zerstörte erst mal den Mythos A/B-Testing. Die beiden Systeme, die unsere Entscheidungen beeinflussen, das Bewusstsein und das Unterbewusstsein, sind unterschiedlich aktiv und führen „einfache“ A/B-Tests eigentlich ad absurdum: der gleiche User verhält sich beispielsweise im WIFI (üblicherweise zu Hause oder im Büro) anders als im Mobilnetz. Dieses Wissen kann man sich jedoch zu Nutze machen und bei den A/B-Tests berücksichtigen oder die Website entsprechend den aktuellen Bedürfnissen aufbauen.

20 Prozent in High Risk-/High Chance-Maßnahmen investieren

Unbestrittener Headliner des Growth Marketing Summit war Gary Vaynerchuck. In seiner bekannt souveränen Art (wer ihn nicht kennt, jede seiner Keynotes auf seinem YouTube Kanal ist absolut sehenswert) sprach er davon, sich nicht ausschließlich auf die Mathematik (Daten-basiertes CRO) oder Kunst (Creatives) zu verlassen. Wer mittelfristig gewinnen will, muss in beiden Bereichen „gefährlich“ genug sein, also sich Wissen aneignen und einsetzen. Er schlägt vor, mit 80 Prozent Einsatz in den gewohnten Maßnahmen (AdWords, Banner, ...) die Mindestziele zu erreichen und die restlichen 20 Prozent in Neues zu investieren und sich nicht auf Vorannahmen auszuruhen. Als Beispiel dachte er, auf Facebook funktioniere B2B Werbung nicht, tatsächlich sieht er das als einen der stärksten Bereiche. Weiters würde Instagram auf dem Papier nicht für Werbezwecke funktionieren (da man keinen Link posten kann), die Zahlen zeigen jedoch eine andere Wahrheit. Wer als erster auf Instagram experimentiert, gewinnt letztendlich.

An den Kunden zuerst denken

Mein persönliches Highlight des Tages – obwohl man mich getrost als Vaynerchuck-Fan bezeichnen kann – war jedoch Karl Gills. Die Energie, die er auf die Bühne brachte sucht seinesgleichen. Dabei ist er auch noch unglaublich klug und vor allem eines: witzig. Unter anderem analysierte er die Websites von Tankstellen-Ketten, vor allem die mobilen. Die Situation dabei ist klar: ich bin unterwegs, langsam geht mir das Benzin aus, also schaue ich auf die Website und möchte vor allem wissen, wo die nächste Tankstelle ist und was das Benzin dort kostet. Die größten Namen konnten dieses Bedürfnis nicht befriedigen: Aktuelle Angebote, CSR-Themen, Wetterberichte und sogar Aktienkurse waren den Unternehmen wichtiger als die Information, die ein Kunde wahrscheinlich verzweifelt sucht.

Fazit: Das lernt man am Growth Marketing Summit

Wie eingehend angedeutet, der Growth Marketing Summit war ein unglaubliches Event: Zusätzlich zu den durchgehend hochkarätigen Speakern war die Konferenz perfekt organisiert, hatte die richtige Größe und glänzte mit kleinen, feinen Ideen: z.B. Livenotes in einem Google Doc. Mir hat beim Heimflug der Kopf gebrummt vor geballtem Wissen.

Was ich mitnehme:

  • Ein Relaunch ist nicht immer nötig, in den meisten Fällen sogar kontraproduktiv.
  • Immer den Kunden zuerst setzen: Wie sehen dessen Bedürfnisse aus?
  • Testing ist wichtig – die Entscheidungen sollten stets auf Daten beruhen – aber nicht alles. Es lohnt sich, auch mal einfach etwas Anderes als das Bekannte auszuprobieren.