Ich will doch nur spielen – Gamification im Online Marketing

von Michael Lehner

09. Juni 2017

Unter Gamification versteht man laut Lehrbüchern „die Anwendung spiel­typischer Elemente in einem spielfremden Kontext“, Oder, anders gesagt: "Die Übertragung von spielerischen Elementen in alltägliche Lebensbereiche.“ Das klingt vorerst nicht spannend, ist es aber. Nicht umsonst herrscht ein regelrechter Hype um Gamification, seit Nick Pelling 2004 den Begriff geprägt hat.

Geprägt hat Gamification jedoch vor allem eines: das Marketing. Mit spielerischen Elementen, die an Produkte gekoppelt werden, sollen Kunden an Unternehmen gebunden werden. Ein typisches und sehr altes Beispiel für Gamification sind die Rabatt-Punkte im Supermarkt. Oder etwa das Sammeln von Bonus-Meilen bei einer Fluggesellschaft.

Eine einheitliche Definition von Gamification gibt es nicht und es lässt sich auch immer streiten, ab wann man von Gamification spricht. Was es jedoch gibt, sind typische Gamification-Elemente.

Ziele: Jedes Spiel braucht ein Ziel. Egal ob Schnelligkeit oder Genauigkeit, ohne Ziel wäre ein Spiel beliebig.
Spaß: Es wäre kein Spiel, wenn es nicht auch irgendwo Spaß machen würde. „Spaß“ zu designen ist natürlich die Königsdisziplin.
Challenges: Eine Herausforderung und ein angemessener Schwierigkeitsgrad sorgen für einen gewissen Suchtfaktor und machen das Spiel richtig interessant.
Belohnung: Natürlich will man auch brav belohnt werden. Hier eignen sich Badges am besten, also virtuelle Güter.
Rangliste/Feedback: Die User wollen sich messen können. Eine Rangliste ist ein typisches Gamification-Element.
Design: Das Ganze muss natürlich auch schön präsentiert werden. Besonders gut geeignet dafür sind Tierchen und schöne Icons.

Natürlich müssen nicht automatisch immer alle Elemente vorkommen, wenn man von Gamification spricht.

Warum Gamification?

Ob alt oder jung - jeder Mensch hat einen Spieltrieb und durch Gamification spricht der Content elementare menschliche Bedürfnisse an. Der Unterhaltungsfaktor ist gegeben und die Motivation durch zu erspielende Badges hoch. Nicht nur Offline, sondern auch im Online-Marketing sind Game-based Marketing Features sehr beliebt. Mithilfe von Gamification lassen sich komplexe Inhalte einfach darstellen, Produkte erklären und eine Kundenbindung aufbauen. Einfache „KAUF-MICH-JETZT“ Botschaften sind leider zu wenig. Eine kleine, schicke Eule, welche auf der Website mit den potentiellen Kunden spricht, funktioniert da schon besser.

Wo hat es funktioniert?

Das Paradebeispiel ist Foursquare. Foursquare bringt User mit Unternehmen und Produkten auf spielerische Art und Weise in Kontakt. Die User checken im Unternehmen ein und diejenigen, die am häufigsten einchecken, werden zum Bürgermeister des Ortes ernannt.

Erfolgreiche Marketingkampagnen, welche auf Gamification zurückgegriffen haben, gibt es viele. Hier ein paar meiner Lieblingsbeispiele:

Vodafone in etwa startete ihre ,,BufferBusters’’-Kampagne, angelehnt an den Pokemon-Go-Hype. Wie für Pokemon Go typisch, sollten via App in der Umgebung sogenannte ,,Buffer-Monster’’ eingefangen werden und vor Ort im Store, oder online mittels einem QR-Code, wieder abgegeben werden. Je mehr Monster man einsammelte und abgab, desto mehr Punkte wurden erreicht. Je mehr Punkte, desto coolere Badges warteten. Dem Gewinner winkte die Flatrate seines Lebens.

Ein etwas älteres, aber grandioses Beispiel: Jay-Z Decoded. Ein genialer Mix aus Gamification und transmedialem Marketing. Anlässlich Jay-Z’s neuer Biografie wurden in einer Kooperation mit Bing täglich an den verschiedensten und ausgefallensten Orten Buchseiten veröffentlicht. Dies geschah weltweit genau einen Monat vor Verkaufsstart seines Werkes. Jede Örtlichkeit, an dem eine Buchseite zu finden war, war inspiriert von der Geschichte auf eben dieser. Fans konnten also durch Jay-Z’s Leben wandern, genau an den Orten sein, wo alles begann. Die Buchseiten deckten tausende Quadratkilometer an den ausgefallensten Orten weltweit ab und waren unter anderem auf Tellern, einem Pooluntergrund, einem Cadillac, oder als Innenleben von eigens entworfenen Gucci-Jacken zu finden. Der Clou an der Sache: ein Online-Game, welches Fans von Buchseite zu Buchseite lotste. Ebenso wurden Tipps zu den jeweiligen Locations via Twitter oder Facebook bekanntgegeben. Diese wiederum navigierten den User via der Suchmaschine Bing zum exakten Standort. Millionen von Menschen nahmen an der Aktion teil. Das Ergebnis: Jay-Z’s Facebook Fans wuchsen um 1 Million. Das Buch hielt sich satte 19 Wochen auf der New York Times-Bestsellerliste. Zeitungen, Radio und Fernsehen berichteten. In nur einem Monat wurden 12 % mehr Traffic auf Bing verzeichnet.

Pulpmedia und Gamification

Natürlich ist auch Pulpmedia die Anwendung von Gamification nicht entgangen. Gemeinsam mit Mercedes-Benz begaben wir uns in ein Rätselabenteuer zwischen Online- und Offline-Welt. Im Mai 2015 erschien der mysteriöse Twitter-Account @SecretOf99 auf der Bildfläche und verhieß Spannendes: „Du glaubst, du bist clever? Wir fordern dich heraus! Folge uns und nimm an der großen Jagd teil!“. Folgten die User dem Account, bekamen sie per Direktnachricht Rätsel zugesandt. Dabei ging es stets darum, aus Hinweisen die Koordinaten wichtiger Punkte auf der Welt zu ermitteln. Die Lösungen waren Locations wie der Mount Everest, der Eiffelturm oder das Burj Al Arab – frei nach dem Motto von Mercedes-Benz: Das Beste oder nichts. Die Besten der Besten begaben sich auf eine unerwartete Reise: Einen ganzen Tag lang mussten sie in einer wahnwitzigen Schnitzeljagd Mysterien lösen – die Siegerin erhielt den CLA Shooting Brake für 99 Tage.

Wichtig beim Einsatz von Gamification ist natürlich die Zielsetzung. Ein lustiges, unterhaltsames Spiel zur Verfügung zu stellen mag ganz nett sein, erfüllt aber noch lange keinen Marketing-Zweck. Die Verwendung von Gamification-Elementen ist vielfältig, jedoch stets mit Bedacht einzusetzen. Sie sollte niemals das Kernelement bilden, sondern als unterstützende Möglichkeit gesehen werden. Dabei soll natürlich eine Balance zwischen zielgruppenorientierter User-Aktivierung, dem Fokus auf die Zielsetzung und dem Unterhaltungsaspekt nicht außer Acht gelassen werden. Setzt man Gamification richtig ein, kann es der Schlüssel sein, um Kunden zu gewinnen, Kunden zu begeistern und Kunden zu binden. Was war jetzt nochmal das besondere an Gamification? Wer diese Frage beantworten kann, hat Gamification verstanden.

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