September 2014, Cleveland, Ohio: Der große Saal des Konferenzzentrums ist bis auf den letzten Platz gefüllt. Die Zuhörer sind gespannt, aufgeregt, mehr als bei jedem anderen Vortrag der mehrtägigen Content Marketing World (der größten Content-Marketing-Konferenz der Welt). Warum das? In wenigen Minuten wird der Closing Keynote Speaker auf die Bühne treten: Hollywoodstar und Binge-Watching-Grund Kevin Spacey.

Was weiß ein Hollywoodstar über Content Marketing?

Moment… Frank Underwood als Vortragender auf einer Marketing-Konferenz? Was weiß ein Schauspieler denn schon über SEO, Content & Co.? Erstmal egal, die Handys werden hochgehalten, während Spacey unter tosendem Applaus ans Mikro tritt. Er weiß selbst, dass die Leute klatschen, weil sie ihn aus „Die üblichen Verdächtigen“ und „American Beauty“ kennen, und nicht, weil er ein Marketing-Genie ist. Er habe sich erst selbst gefragt, warum er eingeladen wurde. Aber: „I could give you 45 minutes on the ROI of effective SEO“, meint er augenzwinkernd. „That's right, I know your fucking terms.“

Spacey2 Spacey gab ein erstes Lebenszeichen von sich, als er eine Nachricht vor einem Seminarraum hinterließ, in dem ein Vortrag zum Content Marketing in der Politik stattfand

„The story is everything“

Näher betrachtet gibt es aber doch einen guten Grund, warum Spacey eingeladen wurde. Es geht eben nicht mehr nur um ROI und SEO, sondern um Content, den neuen heiligen Gral im Marketing. Dessen Herzstück sind Geschichten – und übers Geschichtenerzählen weiß Spacey so einiges: „It has always been about the story“, sagt er. „The story is everything, which means it's our jobs to tell better stories.“

Spacey3 Die Content Marketing World in Cleveland

Was House of Cards und Content Marketing gemeinsam haben

Spacey sprach von seinen Erfahrungen mit House of Cards, dessen Story ihn dazu gebracht habe, erstmals seit langem eine Serienrolle anzunehmen. Die Entwicklung auf dem TV-Markt, angefangen mit den Sopranos bis hin zu Breaking Bad zeige, dass die Zuschauer heutzutage Komplexität zu schätzen wissen. Und ebenso wie es nicht mehr ausreicht, dem Publikum eine altbekannte Story vorzukauen, ist es auch im Marketing nicht mehr genug, dem Konsumenten ein Produkt hinzuhalten und zu sagen „Kauf das!“. Eine weitere Besonderheit seiner Serie sei das Vertriebsmodell: Netflix orderte ungesehen zwei Staffeln, ohne sich einzumischen. Die Kreativen hätten so viel Freiheit und Macht wie selten zuvor. „Anyone with an Internet connection and an idea can develop an audience.“ – und das gelte für Content Creators aus jedem Bereich.

Spacey5 Kevin Spacey als Closing Keynote Speaker

Nächster Schritt: The Corporate TV Show?

Auch schon zuvor waren während der Konferenz TV-Serien immer wieder als Idealbeispiele für Content gefallen. Was zähle, sei, beim Publikum eine Leidenschaft zu erzeugen – so wie sich Zuseher etwa mit ihrer Lieblingsserie identifizieren und sie als Teil ihrer Identität sehen. „Das Unternehmen wird zum Verleger“ ist ein oft wiederholter Leitsatz im Content Marketing. In Bezug auf Kundenmagazine und YouTube-Kanäle, die den Schwerpunkt nicht auf das Produkt legen, ist er bereits Wirklichkeit geworden. Der nächste Schritt könnte tatsächlich eine von einem Unternehmen professionell produzierte Fernsehserie oder ein Spielfilm sein.

Na dann, what the fuck was Kevin Spacey doing at a marketing conference? Er bot auf jeden Fall einige spannende Insights – um nicht zu sagen, Inspirationen. Und außerdem: Die spürbare Begeisterung im Saal bewies, dass Spaceys Vortrag selbst ein Stück Content Marketing war.