Der Sales Funnel heißt so, weil er trichterförmig ist: Durch die breite Öffnung kommen ganz viele mögliche KundInnen (im Online-Marketing zum Beispiel Website-Besucher), die dann Stufe um Stufe ausgesiebt werden, bis eine kleine (aber hoffentlich nicht zu kleine) Gruppe tatsächlicher KundInnen übrig bleibt. Diese „Aussiebung“ korrekt durchzuführen ist eine entscheidende Aufgabe, die niemals dem Zufall überlassen werden sollte. Schließlich will man weder unabsichtlich Leads mit Potenzial verlieren, noch Ressourcen für Leads verwenden, die ohnehin nie zu KundInnen werden. Hier kommt die Unterscheidung zwischen Marketing Qualified Leads und Sales Qualified Leads ins Spiel – und wie Ihnen Marketing-Automatisierung in diesem Bereich weiterhelfen kann.

Marketing Qualified Leads (MQL): „Das Produkt ist cool!”

Leads sind all jene InteressentInnen, deren (Kontakt-)Daten Sie haben. Nun können das aber alle möglichen Personen sein – etwa NutzerInnen, die sich für Ihren Newsletter angemeldet haben, oder PassantInnen, die bei einer Messe an einem Gewinnspiel teilgenommen haben. Das heißt aber noch nicht, dass diese Personen echtes Interesse an Ihrem Produkt haben. Marketing Qualified Leads haben in dieser Stufe eine höhere Wahrscheinlichkeit, zu KundInnen zu werden, als andere Leads. Sehen wir uns zwei Beispiele an:

Beispiel 1: Automobilunternehmen

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie sind ein Autohersteller aus dem Luxussegment. Auf Ihrer Website veranstalten Sie regelmäßig Gewinnspiele zur Leadgenerierung. Die TeilnehmerInnen geben ihre E-Mail-Adresse ein, um die Chance auf Preise wie gebrandete Kappen und Schlüsselanhänger zu haben. Klar, Sie erhalten dadurch eine Menge an Leads – doch darunter sind auch solche, die eigentlich keine Beziehung zu Ihrer Marke haben. Etwa, weil sie einen Gewinn nur weiterverkaufen wollen. Solche NutzerInnen zeigen kein echtes Interesse. Sie sind nicht marketing-qualified und sollten ausgesiebt werden.

Beispiel 2: IT-Lösungen für Unternehmen

Ein zweites Beispiel: Sie haben eine IT-Firma und bieten Interessierten den Service, sich ein Handbuch zu häufigen IT-Fragen herunterzuladen, wenn diese ihre E-Mail-Adresse eingeben. Ein Nutzer sucht Antworten auf einige der Fragen, die in dem Handbuch beantwortet werden. Er gibt seine E-Mail-Adresse ein und wird zum Lead. Nachdem er seine Antworten hat, gibt es allerdings keinen Grund mehr für ihn, sich mit Ihrem Unternehmen zu befassen. Auch dieser Nutzer ist kein Marketing Qualified Lead.

Sales Qualified Leads (SQL): „Ich will das Produkt!“

Nun wird der Sales Funnel nochmals enger. Und der Kreis jener, die mit höherer Wahrscheinlichkeit zu KundInnen werden, kleiner. Sales Qualified Leads sind jene InteressentInnen, die zusätzlich zu ihrem Interesse auch tatsächlich die Möglichkeit haben, zu KundInnen zu werden. Zurück zu unseren Beispielen:

Beispiel 1: Automobilunternehmen

Unter Ihren Marketing Qualified Leads aus dem Gewinnspiel befinden sich Personen, die großes Interesse an Ihrer Marke haben. Sie sind Facebook-Fans Ihres Unternehmens, googeln die neuesten Modelle und freuen sich unglaublich über den Gewinn eines gebrandeten Schlüsselanhängers. Das Problem ist nur: Sie können sich ein Auto aus Ihrem Sortiment schlicht und ergreifend nicht leisten. Und während es immer schön ist, Fans zu haben (die auch unter Umständen später mal die nötigen Mittel haben könnten), sind diese Leads im Moment für den Verkauf nicht nützlich – sie sind nicht sales qualified.

Beispiel 2: IT-Lösungen für Unternehmen

Eine Mitarbeiterin eines mittelständischen Unternehmens hat sich Ihr Handbuch heruntergeladen – und zeigt auch danach noch reges Interesse an Ihrem Angebot, liest Ihren Newsletter und Ihren Blog. Klingt wie ein toller Lead. Aber: Diese Mitarbeiterin arbeitet in einer Abteilung, die keinen Einfluss auf Kaufentscheidungen im IT-Bereich hat und wird Ihre Lösung niemals selbst in Anspruch nehmen. Dadurch ist sie nicht sales qualified.

Die passende Definition für Ihr Unternehmen finden

Wo genau die Grenze zwischen Leads, Marketing Qualified Leads und Sales Qualified Leads liegt, kann von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sein. Selbst der Aufbau des Sales Funnel kann sich unterscheiden: Manchmal werden etwa zwischen Marketing- und Sales Qualified Leads noch Sales Accepted Leads eingefügt – Leads, die der Verkauf von der Marketingabteilung übernimmt, aber noch nicht genügend bewertet hat. Das Ziel ist es, Definitionen für alle Stufen zu finden, die für Ihre Unternehmenssituation Sinn machen. Da es sich hier um die Übergangszone zwischen Marketing und Sales handelt, sollten bei dieser Bestimmung auch MitarbeiterInnen aus beiden Bereichen eingebunden werden. Dabei gilt es, klare, voneinander unabhängige Definitionskriterien zu entwickeln, die eindeutig messbar sind.

Marketing-Automatisierung als Hilfe

Im Online-Bereich kann Ihnen Marketing-Automatisierung hier einiges abnehmen und dabei helfen, Marketing- und Sales Qualified Leads zielgenau zu identifizieren und diesen die perfekten Inhalte zu liefern. So kann etwa unser Autohersteller aus Beispiel 1 einem Sales Qualified Lead, der bereits Interesse am neuesten Modell gezeigt hat, ein getargetetes Video auf YouTube zeigen, das ihn überzeugt. Oder unser IT-Anbieter kann automatisiert eine speziell auf seinen Sales Qualified Lead abgestimmte Landingpage zusammenstellen lassen, wenn der User erneut auf die Website kommt. So rutschen die Leads im Sales Funnel noch ein Stückchen weiter – und werden schließlich zu KundInnen.

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