Micro Communities – Fluch und Segen in Personalunion

Anhand aktueller Trends lässt sich feststellen, dass Internet-User immer größere Anteile ihrer Zeit im Netz in Micro Communities wie WhatsApp und Snapchat verbringen. Facebook reagiert bereits darauf und setzt vermehrt auf seine altbekannten (geschlossenen) Gruppen sowie den Messenger, dessen Position auf mobilen Geräten deutlich verstärkt wurde. Auch Twitter hat die Zeichen der Zeit erkannt und kündigt an, das Direct Messaging System mit weiteren Funktionen auszubauen und zu verbessern. Ein Trend mit vielen Ursachen, die zusammenwirken. Für die Online-Marketing-Branche stellt es eine große Herausforderung dar, darauf schnellstmöglich zu reagieren.

Statistik zu den Social Media-Nutzerzahlen in Österreich im Jahr 2014 von http://blog.datenschmutz.net – Besonders deutlich wird, dass hierzulande WhatsApp der führende Messenger ist.

Die Gründe für den Trend zu Micro Communities

Der Hauptgrund ist so simpel wie logisch. Messenger-Dienste kommen der SMS am nächsten, bieten aber weitaus mehr. Mobile Nutzer brauchen nur wenige Sekunden lang ihr Smartphone zu zücken und schon ist eine Nachricht inklusive Datei-Anhang an einen oder mehrere Freunde aus dem engeren Kreis versendet – das alles gratis. Keine Responsive-Website der Welt kommt da hinterher.

Eleftherios Hatziioannou vom Unternehmen „Smoope“ fand am Marketing Rockstars Festival noch eine weitere Begründung: „Soziale Netzwerke wie Facebook wurden einfach zu laut.“

Facebook greift immer wieder rigoros auf die Feeds seiner Nutzer und die Reichweiten von Fanpages ein. Was dabei herauskommt, ist leider oft ein langweiliger Mix aus vielen nahezu unbrauchbaren Informationen, automatisch startenden Videos und unpassender Werbung. Um einen wirklichen Mehrwert aus der Nutzung von Facebook zu erhalten, ist viel Eigeninitiative des einzelnen Users erforderlich. Das Anpassen des Feeds erfordert viel Zeit und Geduld. Es ist nicht davon auszugehen, dass sich der durchschnittliche mobile User diese Arbeit macht.

Durch die zahlreichen vorgenommenen Maßnahmen werden User in gewisser Weise entmündigt und zugespamt. Facebook bestimmt, was sie sehen und wann sie es sehen. So passiert es mir als passioniertem Fußballfan oft, dass ich nach zwei Tagen noch immer einen Beitrag mit dem Zwischenstand eines Spieles in meinem Feed sehe, welches dann natürlich schon längst vorbei ist. Besonders wenn meine Mannschaft verloren hat (was ja selten vorkommt), ist das natürlich suboptimal. Allgemein fehlt einfach die offensichtliche Logik hinter einem solchen Vorgehen seitens Facebook. Hinzu kommt, dass ich dadurch an anderer Stelle wichtige Informationen verpasse, die ich gerne zum Zeitpunkt des Erscheinens erhalten hätte.

Nur am Rande sei erwähnt, dass natürlich auch Unternehmen von einem solchen Vorgehen genervt sind. Ihre organische Reichweite unterscheidet sich ohne plausiblen Grund dramatisch von der Anzahl der „Gefällt mir“-Angaben.

„No ads, no games, no gimmicks“ – Wie WhatsApp die kommerzielle Verwendung abwehrt

Internet-User neigen deshalb bereits jetzt dazu, ihre aktive Zeit im Netz in Micro Communities zu verbringen. Dort können sie fernab von jeglichem kommerziellen Einfluss mit vertrauten Menschen chatten.

Gut für die Nutzer, schlecht für Marketing-Abteilungen und Agenturen. „No ads, no games, no gimmicks“ lautet ein internes Motto des Messengers WhatsApp. Dass der Nachrichtendienst diesen Vorsatz auch wirklich beherzigt, konnten wir bereits in einem Experiment mit unserer Seite „Useless Facts“ feststellen. Das Versenden von Nachrichten ist auf eine Anzahl von 256 Usern begrenzt, das Handling einer sogenannten Broadcast-Liste ist äußerst ungeschickt verwirklicht und die kommerzielle Nutzung wird in den AGBs ausdrücklich untersagt.

Warum ist Marketing auf WhatsApp nicht erwünscht?

Dass WhatsApp eine Abneigung gegen kommerzielle Nutzung hegt, ist offensichtlich, es stellt sich nur noch die Frage nach dem Warum.

Kurz gesagt: WhatsApp will kein zweites Facebook werden. User sollen nicht mit Werbung belästigt werden, einer Vermischung von Business- und Privatangelegenheiten wird ein Riegel vorgeschoben.

WhatsApp wird wohl nie auf Werbeeinnahmen setzen. Viel eher ist davon auszugehen, dass der Messenger sich darauf konzentriert, Mobilfunkanbietern weitere Marktanteile wegzunehmen.

Statistik laut: http://www.go2android.de

Der Anbieter selbst gibt zwar nur spärlichen Einblick in Statistiken und Unternehmenszahlen, der finanzielle Erfolg lässt sich aber durch eine Multiplikation der Download-Zahlen mit den jährlichen Nutzungskosten feststellen. Einnahmen aus kommerzieller Nutzung sind nicht unbedingt erforderlich.

Mögliche Ansätze für kommerzielle Nutzung

Aus heutiger Sicht hat sich noch kein Weg eindeutig herauskristallisiert, um Micro Communities kommerziell effizient und AGB-gerecht zu nutzen. Dennoch gibt es mittlerweile verschiedene Ansätze:

Der Anbieter WhatsService stellt eine interessante Lösung zur Verfügung. Gegen eine Gebühr, deren Höhe an die Anzahl der anzusprechenden Nutzer angepasst ist, erhält der User Zugriff auf eine Plattform, welche die Bedienung und die Bearbeitung von großen WhatsApp-Freundeslisten deutlich erleichtert. Letztendlich verstößt leider auch dieser Service gegen die AGBs, gegen eine spontane Sperrung des Accounts ist man nicht abgesichert.

Einen anderen Ansatz liefert Eleftherios Hatziioannou. Er setzt mit seiner App „Smoope“ auf eine radikale Trennung zwischen privater Nutzung und Interaktion mit kommerziellen Accounts. Aus diesem Grund hat er einen eigenen Messenger für die B2C-Kommunikation entwickelt. Unternehmen sollten im Messenger nie agieren, sie sollten nur reagieren – und zwar auf Nachrichten von Usern.

Was Apps betrifft, herrscht heutzutage aber ein gewisses Überangebot. Ob User bereit sein werden, für die Kommunikation mit Unternehmen einen eigenen Messenger auf das Smartphone zu laden, ist etwas fraglich. Dafür spricht einzig und alleine die klare Trennung zwischen kommerzieller und privater Nutzung.

Smoope hebt sich nur in Kleinigkeiten von Messengern wie WhatsApp ab. So sind die User nicht mehr gezwungen, für die Interaktion mit einem Unternehmen ihre Telefonnummer offenzulegen. Diese ist nur zur Registrierung beim Messenger erforderlich, im jeweiligen Nutzerprofil erscheint sie nicht. Bleibt (angesichts des großen Erfolges anderer Messenger) zu hinterfragen, wie wichtig dem durchschnittlichen Smartphone-Besitzer der sensible Umgang mit seiner Nummer und seinen Daten überhaupt noch ist.

Die Entwickler von Smoope möchten Nutzer außerdem mit Diensten locken, wie sie in China zum Teil schon Realität sind: Parkstrafen bezahlen, Termine für Probefahrten ausmachen und Ähnliches.

Entscheidend ist der Content

Welcher Weg sich schlussendlich durchsetzen wird, lässt sich heute noch nicht sagen. Klar ist aber, dass aus Sicht der Marketing-Branche Handlungsbedarf besteht– und zwar schnell. Außerdem steht fest, dass durch den Trend zur Messenger-Nutzung die Bedeutung von interessantem und informativem Content noch deutlich zunehmen wird, denn kein Mensch der Welt wird freiwillig ein Unternehmen abonnieren, um dann mit offensichtlicher Werbung bombardiert zu werden.