Persona Centric Marketing – ein Ansatz

von Paul Lanzerstorfer

19. Oktober 2017

In unseren Beratungsgesprächen und Workshops legen wir immer besonderen Wert auf Personas. Auch wenn dieses Konzept nicht neu ist, ist es noch nicht sehr häufig im Einsatz. Viele arbeiten mit Zielgruppen oder Sinus-Milieus. Auf eine richtig gut ausgearbeitete Persona trifft man noch eher selten. Warum das Konzept „Personas“ funktioniert und wie man die ersten Berührungsängste beseitigt, habe ich bereits in einem anderen Blogpost erklärt.

Was ist Persona Centric Marketing?

Unter Persona Centric Marketing verstehe ich die Ausrichtung sämtlicher Marketing-Maßnahmen an Personas. Für manche mag das etwas hoch gegriffen klingen. Bei näherer Betrachtung stellt man aber fest, wie viel sich durch diese Strategie von selber ergibt und wie hilfreich Personas in den einzelnen Disziplinen sein können.

Personas für Content Marketing

Für Content Marketing ist es eigentlich unerlässlich, mit Personas zu arbeiten. Sie definieren die „Sprache“, die Tonalität, die Themen und die Content Strategie. Egal ob am Blog, in Social Media oder Videos, jeder Content ist auf eine Persona zugeschnitten. Content sollte nicht veröffentlicht werden, wenn kein Mehrwert für die Persona definiert werden kann.

Personas in der Mediaplanung

In Zeiten von Programmatic Buying und Ultra-Narrow-Targeting können MediaplanerInnen hervorragend von Personas profitieren. Je genauer ich die Menschen kenne, die ich erreichen möchte, desto besser kann ich meine Media-Strategie ausrichten. Das beginnt schon bei der Erstellung der Werbemittel (z.B. welches Sujet spricht die Persona mehr an, welche Wortwahl ist am besten geeignet), schlägt sich aber vor allem beim Eingrenzen des Targetings als unglaublicher Vorteil zu Buche.

Personas im Landingpage-Design

Wenn DesignerInnen bei der Entwicklung von Landingpages genau wissen, welchen Hintergrund die anvisierten BesucherInnen haben, kann das enorme Auswirkungen auf die Conversion Rate haben. Eine Hochzeit ist beispielsweise ein hoch emotionales Event. Wenn die Darstellung eines Webshops für Hochzeitsartikel dann sehr nüchtern in klassischer Rasterdarstellung erfolgt, ist das eher kontraproduktiv. Umgekehrt erwartet man sich bei der Suche nach Ersatzteilen keine aufwendigen Sujets oder emotionale Texte.

Personas im Influencer Marketing

Derzeit laufen alle Influencer Marketing hinterher und es scheint ein ständiges Auf und Ab, ob man es machen sollte, was es bringt und wie viel es kosten soll und darf. Dass eine schnöde Auswahl der Instagramer und YouTuber mit den meisten Followern bzw. Abonnenten nicht unbedingt die effektivste Methode ist, dürfte jedem klar sein, der sich auch nur 5 Minuten mit Influencer Marketing beschäftigt hat.

Wie gut, dass die Wortschöpfung „Microinfluencer“ geschaffen wurde. Aber genau da liegt der Hund begraben: Wie findet man diese ominösen „Microinfluencer“? Auch hier liegt die Antwort in den Personas. Wenn durch Content Marketing eine aufschlussreiche (qualitative) Followerschaft aufgebaut wurde, können Sie recherchieren, welchen Accounts diese sonst noch folgen. Dabei können natürlich Tools unterstützen.

Wie geht man Persona Centric Marketing am besten an?

Schritt 1: Annahmen

Zu Beginn der Erstellung von Personas stehen meist Annahmen. Diese können auf KundInnendaten beruhen, aber selbst diese sind in den allerseltensten Fällen so vollständig, dass eine Persona daraus entwickelt werden kann.

Schritt 2: Tests

Es empfiehlt es sich deshalb, zuerst diese Annahmen zu überprüfen. Das kann durch Testkampagnen mit kleinem Budget, oder „Dark Posts“ auf Facebook erfolgen, oder direkt im Live System. Als Laufzeit dieser Live-Tests im Content Marketing sind 3 Monate ein guter Zeitraum, in dem sollte man einen guten Eindruck davon bekommen, ob der Inhalt bei der Persona ankommt oder nicht.

Schritt 3: Tools

Einen weiteren Anhaltspunkt zur Schärfung der Persona können Tools liefern. Dafür ist es natürlich nötig, über die erforderlichen Daten zu verfügen. Eigentlich liefert fast jeder Kanal automatisiert schon brauchbare Daten und Auswertungen (z.B. Facebook Insights oder Google Analytics Daten), mit Third-Party-Tools lässt sich natürlich noch weiter in die Tiefe gehen.

Persona Centric Marketing all around

Der ultimative Schritt wäre dann die Ausrichtung sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen auf die Persona(s). Das lässt sich im Bereich Human Ressources gut nutzen, aber auch im Service und natürlich der Produktentwicklung an sich. Persona Centric Marketing ist ein guter gemeinsamer Nenner für Abteilungen, die direkt oder indirekt mit der „Außenwelt“ kommunizieren.

Auch wenn sich Personas in manchen Bereichen im Erstkontakt etwas ungewohnt „anfühlen“, fügen Sie sich schnell in den Arbeitsalltag ein. Persona Centric Marketing ist ein Ansatz, der die Kundin / den Kunden und die Lösung ihrer / seiner Probleme in den Mittelpunkt stellt. Dadurch wird automatisch immer ein Mehrwert geschaffen, was letztendlich immer der Marke zu Gute kommt.

Natürlich bin ich immer neugierig: In welchen Bereichen setzen Sie Personas ein? Wie sind Ihre Erfahrungen damit?

Weitere Infos zu Online Marketing-Strategie


Paul Lanzerstorfer

Im Inbound Marketing hat Paul Lanzerstorfer jene Definition wiedergefunden, die ihn überhaupt erst zum Marketing gebracht hat. Der Spezialist für Inbound Marketing lebt die Methode seit Beginn. Der Hubspot-Blog ist seine Lieblingslektüre.