Realtime Response Marketing - Immense Reichweite mit "wenig" Mitteleinsatz

von Robert Bogner

16. Februar 2016

Unternehmen nutzen Social Media Plattformen, um ihre Marke online zu positionieren und ihre Zielgruppe direkter anzusprechen. Realtime Response ist in der Palette der Marketingtools ein interessantes Kommunikationsinstrument, mit dem Unternehmen schnell und günstig mit ihrem Zielpublikum kommunizieren und sich via Newsjacking in eine aktuelle Diskussion einbringen können.

Realtime Response Marketing bietet die Möglichkeit, mit wenig Budget eine ungemein hohe Reichweite zu erzielen. Voraussetzung ist eine schnelle Reaktion auf eine passende Opportunity. Der erste Medien-Hype zu Realtime Response Marketing ging 2013, beim weltweit größten Sportereignis, dem Superbowl, in die Geschichtsbücher ein.

Oreos in the dark - der erste virale Keks

Die richtige Opportunity ergriff der Kekshersteller Oreo beim Superbowl 2013. 800 Millionen Zuschauer saßen weltweit vor den Bildschirmen, als der Strom im Stadion für 36 Minuten ausfiel – Oreos Online-Team reagierte schnell, witzig und wurde so zum Gewinner des Blackouts.

Der Impact: Oreos Tweet hatten in kürzester Zeit über 13.000 Retweets. Die Schnelligkeit und die kulturelle Relevanz des Tweets waren hierbei Erfolgsfaktoren.

oreo_tweet

 

Der größte Realtime Response Marketing Moment bis dato folgte ein Jahr später, bei den Grammy Awards 2014.

Arby´s Hut-Tweet bei den Grammys

Der Musiker und Produzent Pharrell Williams trug an diesem Abend einen auffälligen Vivian Westwood-Hut, der dem Logo-Hut von Arby´s, einer amerikanischen Fast-Food-Kette, ähnelt. Arby´s ergriff diese Gelegenheit und twitterte:

arbys_tweet

Der Tweet erzielte eine Reichweite, die alles bisher Dagewesene überstrahlte. Fakten rund um den Tweet:

Arby‘s war zu der Zeit mit rückläufiger Beliebtheit seiner Marke konfrontiert und reagierte, indem sie diese über Social Media Kanäle neu positionierten und sich online in den aktuellen Popkultur-Diskurs und deren Events einbrachten.

Als Zielgruppe wurden die User im Alter zwischen 18 und 33 Jahren ausgewählt, da diese vor allem Nachrichten aus der Welt der Schönen, Reichen und Prominenten kommentieren, teilen und retweeten. Als Social Media Kanal wurde Twitter verwendet, da 59 % der Zielgruppe Twitter nutzen.

Der Arby´s-Tweet und seine Geschichte brachte über 1.400 Media Placements , der Grammy-Tweet alleine erzielte 83.085 Retweets, 48.938 Favorites und mehr als 6.000 neue Follower. Außerdem schaffte Arby´s in Folge eine Steigerung des realen Umsatzes.

Weitere Beispiele für gelungene Realtime Response Marketing Strategien:

Snickers – Fußball-WM 2014 – „Kannibale“ Suarez beißt zu

Einen Realtime Response Moment bei der Fußball-WM 2014 nutzte Snickers, als der Fußballer Luis Suarez, der durch zweimaliges Beißen von Gegenspielern Berühmtheit erlangt hatte, im Spiel gegen Italien ein drittes Mal zubiss. Snickers reagierte mit folgendem Tweet:

snickers_tweet

Impact des Snickers-Tweets: 43.000 Retweets in 24 Stunden und 38,7 Millionen Media Impressions in zwei Tagen.

Netflix promotet „Narcos“ zur #GOPdebate

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Zur Promotion der Serie „Narcos“, über den kolumbianischen Drogenboss Escobar, startete Netflix eine Social Media Kampagne. Diese klinkte sich in die erste republikanische Debatte des US-Wahlkampfes im September 2015 ein, da man wusste, dass der Auftritt des republikanischen Kandidaten Donald Trump für hohe Aufmerksamkeit im Internet sorgen würde.

Der Auftritt des exzentrischen US-Milliardärs schien eine perfekte Gelegenheit für Netflix. Sie nahmen den Wahlkampfspruch von Donald Trump „Make America great again!“ und adaptierten diesen für den Serienprotagonisten Pablo Escobar.

Das Foto des Escobar-Darstellers mit der Mützenaufschrift „Make Colombia great again!“ schaffte es auf Instagram zu einem der meistbeachteten Beiträge der Debatte unter dem Hashtag #GOPdebate.

Impact: 12.000 Likes, 1.500 Kommentare alleine beim Instagram Post.

Volkswagen – topless since 1949

Im Zuge der Olympischen Winterspiele 2014 in Sochi kam es zu einem Skandal um Oben-ohne-Fotos einer libanesischen Wintersportlerin, als diese im Internet auftauchten. Das libanesische Sportministerium wollte Disziplinarmaßnahmen gegen die Athletin ergreifen, wogegen große Teile der libanesischen Bevölkerung, vor allem über soziale Netzwerke, protestierten.

Eine der ersten Firmen, die reagierten und die Athletin unterstützten, war Volkswagen mit folgendem Post:

ogT_sn_vwtopless

Impact: Bei dem Posting von Volkswagen war der KPI nicht die Likes, Retweets oder Kommentare, sondern vielmehr die gesteigerte Konsumentenzustimmung der Libanesen der Marke VW gegenüber.

Fazit:

Um Realtime Response Marketing Kampagnen erfolgreich umzusetzen, muss man nicht nur schnell auf die Opportunity für die Marke reagieren, sondern braucht neben gut durchdachtem Content und dem richtigen Timing auch das nötige Fingerspitzengefühl, da Realtime Response Kampagnen schnell nach hinten losgehen können.

Zum Beispiel wollte die niederländische Fluglinie KLM bei der Fußball-WM 2014 den Sieg der holländischen Nationalmannschaft im Achtelfinale über Mexiko für sich nutzen und postete den Text „Adios Amigos“ mit einem Foto eines „Departure“-Schildes und einen stereotypen Cartoon eines Mexikaners mit Sombrero und Schnurrbart (der schnell wieder gelöscht wurde). Die Geschichte ging nach hinten los und die Marke KLM bekam die falsche Art Publicity.

Reaktionen wie diese will man nicht:

klm_autsch

Auch wenn es schnell gehen muss, der Content muss Qualität haben, denn der Grat zwischen lustig und geschmacklos kann sehr schmal sein.