Shitstorm! Und jetzt?

von Katharina Ratzberger

16. August 2018

„Die Ärzte“ raten in einem ihrer Songs „Lass die Leute reden!“. An Online-Marketing haben sie dabei aber sicher nicht gedacht. Denn hat sich in Sozialen Medien ein Shitstorm zusammengebraut, hilft nur die Flucht nach vorne.

Was ist ein Shitstorm?

Bei einem Shitstorm bricht eine Lawine negativer Kritik über eine Person, ein Unternehmen oder eine Marke herein. Lawinen lassen sich bekanntlich schwer bis gar nicht stoppen und richten – meist langfristigen – Schaden an.

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Kritik ist nicht gleich Kritik

Kritik kann viele Gründe haben und auf die unterschiedlichste Art und Weise geäußert werden. Es gibt mehrere Arten von Kritikern: Konstruktive Kritiker, Mitläufer, Schmarotzer und Trolle. 

  • Konstruktive Kritiker
    Sie sind ehrlich und häufig persönlich betroffen. Sie stören sich an einem Fehler oder haben ein Problem, auf das sie ein Unternehmen aufmerksam machen wollen. Konstruktive Kritiker liefern nicht selten den Anstoß für einen Shitstorm.
  • Mitläufer
    Mitläufer kritisieren, um dazuzugehören und zur Selbstinszenierung. Sie wollen Aufmerksamkeit bekommen.
  • Schmarotzer
    Schmarotzer wittern in einem aufkommenden Shitstorm persönliche Vorteile. Sie hoffen, durch ihre Kritik etwas gratis oder günstiger zu bekommen.
  • Trolle
    Das Problem selbst interessiert einen Troll nicht. Er will provozieren. Ein Shitstorm ist seine Chance, sich über eine Sache oder ein Unternehmen lustig zu machen.

Shitstorm – was tun?

Der Umgang mit einem Shitstorm ist stark von der Sache, der Größe des Problems und der bereits erhaltenen Aufmerksamkeit abhängig. Eine einzig wahre Strategie für die Bewältigung eines Shitstorms gibt es nicht. Diese 5 Tipps sollten allerdings beachtet werden.

1. Vorbereitet sein

Grundstein des Crisis Managements ist ein Krisenplan. In diesem sollten mögliche Probleme abgeschätzt werden und Szenarien für den Umgang damit festgelegt sein. Damit bleibt man im Fall des Falles reaktionsfähig und erstarrt nicht wie die Maus vor der Schlange. Schwierigkeiten in der Branche und eventuelle Gefahren, die mit dem Produkt oder der Produktionskette einhergehen können müssen sich bewusstgemacht und festgehalten werden. Daran anschließend sollte man sich überlegen, wie mit dem Auftreten eines solchen Falles umgegangen werden soll. Was sind die Auslöser für mögliche Probleme? Wie können wir diese rechtfertigen? Was kann unternommen werden, um die Schäden einzudämmen? Und vor allem: Wie kommuniziere ich das?

2. Schnell reagieren, nichts vertuschen

Kopf in den Sand stecken ist die falsche Strategie. Bei Beschwerden sind sofortige Reaktionen nötig. Ansonsten stacheln sich die Kritiker gegenseitig auf und das Problem wird größer. Dennoch gilt: Besser überlegt reagieren und sich ev. mit einem Statement Zeit verschaffen, um dann mit einer vollständigen Aufklärung samt Lösungsstrategie auftreten zu können.
Sobald einem jedoch bewusst wird, dass ein Fehler passiert ist, sollte dieser sofort kommuniziert werden. Erfahren Betroffene und die Öffentlichkeit vom Unternehmen selbst, dass es zu einem Problem gekommen ist, bietet das Kritikern schon im Vorhinein weniger Angriffsfläche.

3. Entschuldigen, Fehler eingestehen

Bereuen, entschuldigen, erklären: Wer für seine Fehler geradesteht, erntet in den meisten Fällen Sympathie und Respekt. Ist einmal ein richtiger Shitstorm losgetreten und die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf einen Fehler gelenkt, muss eine öffentliche Aufklärung der Sachlage und der Herkunft des Problems erfolgen. Diese sollte über Postings, vor allem auf der Plattform, auf der der Shitstorm entstanden ist, stattfinden. Aber auch auf der Website des Unternehmens und allen anderen Kanälen sollte über den Auslöser des Shitstorms informiert und den Kritikern die Lösungsstrategie dargelegt werden. Oft ist es sogar sinnvoll, eine eigene Landingpage zu erstellen. Im besten Fall lässt sich das Problem mit einer Entschuldigung lösen, in jedem Fall deeskaliert sie die Lage.

4. Auf unterschiedliche Kommentare unterschiedlich reagieren

Die unterschiedlichen Kritiker-Typen erfordern unterschiedliche Reaktionen. Persönlich betroffene oder ehrlich empörte Personen müssen ernst genommen und bestenfalls persönlich betreut werden. Diesen Menschen müssen Lösungen geboten werden, erst dann sind sie zufrieden. Auch Mitläufer brauchen Aufmerksamkeit: Es ist sinnvoll, sich bei ihnen für ihren Einsatz zu bedanken und aufzuzeigen, wie das Thema weiter behandelt wird. Schmarotzern und Trollen sollte keine Bühne geboten werden. Ihnen tritt man am besten neutral und informativ entgegen.
Diskussionen, zu denen es bei einem Shitstorm unweigerlich kommen wird, sollten nicht öffentlich ausgetragen werden. Sie von den Kommentaren in Privatnachrichten zu verlagern, verhindert, dass sich noch mehr Personen empören und erleichtert das Eingehen auf den User und das Lösen seiner Beschwerde. Falls einer Person eine Entschädigung versprochen wird, kann dies im persönlichen Kontakt auch keine Schmarotzer auf den Plan rufen.

5. Präsent sein, transparent sein, Dialog führen

In jedem Fall gilt: Mit dem Grund für den Shitstorm muss transparent umgegangen werden. Man muss zu seinen Fehlern stehen, Hintergründe aufdecken und die weitere Vorgehensweise offen darlegen. Mit Kritikern und Öffentlichkeit muss ein Dialog geführt und auf die Beschwerden eingegangen werden. Ehrlichkeit und Eingeständnisse sind bei einem Shitstorm unbedingt nötig. Professionelle Social Media-Betreuung ist ein Muss. Erfahrung mit Kundenbetreuung, Beschwerdemanagement und Community Management ist notwendig, um souverän mit Krisen umgehen und bei einem Shitstorm professionell, schnell, flexibel und sensibel reagieren zu können. 

Unterstützung für den Fall des Falles und für Social Media-Betreuung generell bietet die Content Unit.