Social Media ist schon lange Teil unseres Alltags. Und in vielen Unternehmen ist die Message angekommen, dass Social Media Marketing großes Potenzial hat: Laut einer CMO-Studie sind die Social Media Marketing-Budgets von 2009 bis 2017 um 234 Prozent gestiegen. Gleichzeitig herrscht noch große Ratlosigkeit darüber, was genau diese Form des Marketings bringt. Es werden Accounts aufgesetzt, Fans, Likes und Shares gesammelt. Es wird aber nicht gemessen, was das Unternehmen wirklich davon hat – in anderen Worten, wie der Return on Investment (ROI) aussieht. In der genannten Studie konnten nur 20,3 Prozent der Unternehmen tatsächlich effektiv nachweisen, welchen Effekt ihre Investitionen haben. Branding ist ein wichtiges Ergebnis – aber Social Media kann noch mehr. Wir zeigen Ihnen in vier Schritten, wie Sie verlässliche Zahlen über Ihr Social Marketing erhalten und diese in Ihre Strategie einbauen.

Schritt 1: KPIs festlegen

Der erste Schritt muss stets sein, KPIs zu definieren: Fragen Sie sich zuerst, was Sie mit Ihrem Social Media Marketing erreichen möchten. Ist es Ihnen am wichtigsten, einfach auf Social Media präsent zu sein, eine Fangemeinschaft aufzubauen und diese mit Ihren Inhalten zu begeistern? Oder möchten Sie, dass möglichst viele potenzielle KundInnen auf Ihre Website geleitet werden und dort einkaufen? Erst, wenn die eigenen Ziele klar festgelegt sind, kann bestimmt werden, wie die Ergebnisse gemessen werden. Wenn diesen KPIs auch monetäre Werte zugewiesen werden können, kann der ROI – wie bei jeder anderen Marketingmaßnahme – gemessen werden.

Schritt 2: Social Media Links verfolgen

Nehmen wir nun an, Ihr Ziel ist tatsächlich, Leads zu generieren: Sie möchten, dass Ihre Facebook-Fans auf gepostete Links klicken und auf Ihrer Website mit Ihnen Kontakt aufnehmen. Um zu bestimmen, inwieweit dies der Fall ist, müssen Sie nachverfolgen, wie NutzerInnen mit Ihren Links interagieren. Das ist mithilfe von UTM-Parametern relativ einfach möglich: Dabei werden Tags an den eigentlichen Link angehängt, die eine genaue Analyse ermöglichen. Einen solchen Link können Sie über einen von vielen online verfügbaren Generatoren erstellen, etwa hier. Dazu geben Sie URL, Quelle (etwa Facebook), Medium (etwa organisch), Kampagne (etwa Frühlingskampagne oder Social Media Marketing) und weitere Informationen ein und erhalten schließlich einen Link wie diesen:

www.pulpmedia.at?utm_source=facebook&utm_medium=organic&utm_campaign=social_marketing&utm_content=posting_1Juni

Oft werden solche Links nur für bezahlte Kampagnen erstellt (das optionale Feld „Campaign Term“ ist etwa nur für Suchanzeigen relevant), aber auch geposteter Content kann so präzise nachverfolgt werden. Im obigen Beispiellink kann zum Beispiel ausgelesen werden, wie viele Klicks von Facebook, wie viele aus der Kampagne „Social_Marketing“ und wie viele spezifisch durch das Posting am 1. Juni generiert wurden. NutzerInnen landen dabei aber stets auf www.pulpmedia.at.

Profi-Tipp:

Wenn Sie Ihren Link direkt im Postingtext veröffentlichen, verwenden Sie einen kostenlosen URL-Shortener wie goo.gl oder bit.ly, um Ihren Link zu verkürzen.

Schritt 3: Tracking-Tool auf Website verwenden

Nun sind die NutzerInnen auf Ihre Website gelangt – und wieder geht es darum, ihr Verhalten zu verfolgen. Dazu sollten Sie ein für Ihre Bedürfnisse angepasstes Tracking-Tool auf Ihrer Website einsetzen, etwa Google Analytics. Mit diesem können Sie Reports generieren, die Ihnen auf einen Blick zeigen, wie viele Leads oder wie viel Umsatz Sie mithilfe von Social Media erzielt haben. Und nicht nur das: Sie können genau sehen, wie NutzerInnen, die von einem bestimmten sozialen Netzwerk auf Ihre Website gekommen sind, sich verhalten. Auch spätere Conversions – UserInnen kommen aufgrund eines Social-Media-Posts auf Ihre Seite, werden jedoch erst in einer späteren Sitzung zu KundInnen – werden erkannt. Näheres zu den Möglichkeiten bei Google Analytics erfahren Sie hier.

Profi-Tipp:

Auch, wenn Ihr erklärtes Ziel ist, KundInnen auf Ihre Website zu bringen – Sie sollten Ihren Social-Media-Auftritt niemals zur Linkschleuder verkommen lassen. Posten Sie heterogenen Content, insbesondere auch Videos und Bilder. Wenn aber ein Link darunter ist, vergessen Sie nicht auf die UTM-Parameter.

Schritt 4: Analysieren & optimieren

Sie haben nun alle Daten und Fakten in der Hand, die Sie benötigen. Um Ihren ROI zu ermitteln, können Sie nun die Ergebnisse aus Ihrem Tracking-Tool Ihren Social-Media-Investitionen gegenüberstellen. Und noch mehr: Durch die Analyse können Sie Ihre Aktivitäten bis ins Kleinste optimieren. Der Vergleich zwischen Website-BesucherInnen, die von verschiedenen Social Networks stammen, kann Ihnen helfen, Ihr Augenmerk in Zukunft auf die richtigen Kanäle zu legen. Die Klickrate verschiedener Postings weist darauf hin, wie Ihr Content optimiert werden sollte. So wissen Sie nicht nur, wie Ihr Social Media ROI aktuell aussieht, sondern auch, wie Sie ihn in Zukunft erhöhen.

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