Video Marketing im B2B-Bereich

von Robert Bogner

16. Dezember 2016

Ein Video View steigert die Wahrscheinlichkeit um 144%, dass ein potenzieller Kunde tatsächlich zum Käufer wird. Diese Erkenntnis setzt sich mittlerweile auch im B2B-Bereich durch. Inspiriert durch die Viewtopia in San Francisco, die ich gemeinsam mit Manuel Bauer besucht habe, erkläre ich hier die Welt des Account-based-Marketings, der Sales Funnels und des B2B im digitalen Zeitalter – alles in Verbindung mit Video Content, natürlich.

Was ist Account-based-Marketing?

Herkömmliches B2B-Marketing konzentriert sich darauf, durch Kampagnen so viele potenzielle Geschäftspartner zu erreichen wie möglich. Das Account-based Marketing, kurz ABM, verfolgt einen völlig anderen Ansatz. Beim ABM werden die Ressourcen konzentriert eingesetzt, um ein klar definiertes Set aus passenden „Accounts“ zu erreichen, wobei ein Account gezielt eine bestimmte Berufsgruppe in einem bestimmten Markt beschreibt. Zu diesem Zweck werden personalisierte Kampagnen so designet, dass sie die spezifischen Attribute und Bedürfnisse eines Accounts decken und so für möglichst viel Resonanz sorgen.

Zutaten einer guten Planung

Bevor Sie mit der Content-Produktion starten, sollten Sie unbedingt die Persona sowie die Journey Map definieren und den Branding Guide mit einfließen lassen. Ohne all diese Informationen verkümmert selbst die emotionalste bzw. informativste Kampagne zu einem reinen Himmelfahrtskommando.

Persona: Lernen Sie Ihre Persona kennen! Wo arbeitet sie, wie alt ist sie, wie trifft sie Kaufentscheidungen, welchen Herausforderungen ist sie ausgesetzt und für welche Probleme sucht sie Lösungen? Finden Sie so viele Details wie möglich heraus, sodass Sie am Ende eine echte Person mit Namen im Kopf haben.

Ist Ihre Persona erst einmal definiert, gilt es herauszufinden, über was sie gerne spricht und worüber sie sich informiert. Google stellt unter anderem mit Google Trends ein wichtiges Tool zur Erforschung genau dieser Themen zur Verfügung. Picken Sie sich dabei jene Themengebiete heraus, bei denen Sie Berührungspunkte mit Ihrem Unternehmen finden können und bauen Sie eine Story rund um diese auf. Kurzum: Finden Sie die passenden Keywords, mit denen Sie Ihre potenziellen Kunden auf ihrer Buyer’s Journey begleiten und schlussendlich auch gewinnen können.

Journey Map: Wo kommt Ihre Persona mit Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Unternehmen in Berührung? Verfolgen Sie den Weg Ihres Kunden bis zum Kauf und platzieren Sie den Content genau dort, wo ihn der Kunde zum richtigen Zeitpunkt sieht.

Branding Guide: Beachten Sie die Logos, Farben, Schriftarten, die Tone of Voice und die bisherige Social-Media-Strategie der zu bewerbenden Brand und lassen Sie all diese Informationen in Ihre Planung mit einfließen.

Content - Channels - Insights

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Der erste Schritt ist gesetzt. Sie kennen Ihre Persona und ihren Weg zum Kauf. Nun können Sie zur Content-Planung übergehen.  Damit diese gelingt, sollten Sie folgende drei Zutaten beachten:

Content: Kreieren Sie Content, der auf die Zielgruppe optimiert ist und für hohes Engagement sorgt. So steigern Sie Ihre Performance und die Conversion Rates.

Channels: Der beste Content würde natürlich keinen Sinn machen, wenn man damit nicht auch die gewünschten Personen erreicht. Optimieren Sie Ihren Content für verschiedene Netzwerke und versuchen Sie Ihre Zielgruppe genau dort zu erreichen, wo sie unterwegs ist.

Insights: Lassen Sie handfeste Daten mit einfließen, um Ihren Content so zu optimieren, dass Sie Ihre Zielgruppe perfekt erreichen. Analysieren Sie Ihren Content und finden Sie heraus, welche strategischen Ansätze für einen hohen ROI und Engagement sorgen.

So nutzt man die Buyer’s Journey

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Vom Wecken des anfänglichen Interesses bis zum tatsächlichen Kauf legt der Kunde teils viele Schritte zurück – all diese Einzelschritte zusammengefasst ergeben die Buyer’s Journey, auch als Customer Journey bekannt.

Die fertig definierte Buyer’s Journey dient als Grundlage für die Planung der Content-Produktion. Zu jedem Schritt der Journey sollte der Kunde mit passendem Content versorgt werden, der zu seinen jeweiligen Bedürfnissen passt.

Dabei ist es logisch, dass sich die Videos je nach Fortschritt in der Buyer’s Journey mehr oder weniger stark voneinander unterscheiden werden. Am Anfang der Journey sollten die Videos aufwendig in hoher Qualität produziert sein und den Produktnutzen auf emotionale Weise umreißen. Gegen Ende zählt vor allem der Informationsgehalt. Der Kunde hat das Produkt dann schon in die engere Auswahl genommen und will nun herausfinden, ob es auch wirklich die wichtigsten seiner Bedürfnisse abdeckt. Hierzu eignet sich zum Beispiel eine personalisierte E-Mail mit einem tiefergehenden Informationsvideo. Während übliche E-Mails eine Öffnungsrate von gerade einmal 1% aufweisen, steigert sich dieser Wert bei personalisierten Mails auf rund 5%.  Zum Ende hin darf die Qualität des produzierten Video Contents dann auch durchaus etwas abnehmen, viel wichtiger ist die Qualität der Information. Hier gilt:

„Be human, be helpful, be handy. It’s all about customer experience.“ – Laura Ramos, Forrester

Facts tell, but stories sell

Egal, wie gut die Planung angestellt wurde, egal wie informativ der Content ist und egal, wie perfekt er platziert wurde – am Ende stehen und fallen Kampagnen und Strategien mit der Qualität und der Kreativität der dahinterliegenden Storys. Solche Storys sind dazu da, Unternehmensprobleme menschlich zu machen. Schließlich erzeugt Empathie Vertrauen und Entscheidungen basieren auf Emotionen. Wer das erkennt und ein gut durchdachtes Konstrukt erstellt, bei dem die Persona im Mittelpunkt steht, ist auf dem besten Weg zum Erfolg.

Wie sieht es mit Ihrer Persona aus? Finden Sie sie zur richtigen Zeit am richtigen Ort oder tappen Sie im Dunkeln?

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