Das Media-Geschäft ist ja manchmal kein sonderlich durchsichtiges und außerdem ein sehr schnelllebiges – zugegeben. Aber beschäftigt man sich heute mit Real Time Advertising fühlt man sich an das Zitat aus den Anfangstagen von Social Media Marketing erinnert:

Teenage Sex

Und so kommt es, dass viele in der Branche – von Mediaagenturen über Werbeagenturen bis zu den Marketingabteilungen von Unternehmen – plötzlich dabei sein wollen. Man will sich ja schließlich nicht nachsagen lassen, man hinke der Zeit hinterher. Bei diesem Real Time Advertising. Oder Real Time Bidding. Wo war da noch einmal der Unterschied?

Aber der Reihe nach.

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Display-Werbung auf klassisch

Begonnen hat alles mit Online-Display-Werbung im Jahr 1993. So nebenbei hatte die erste Display-Ad noch eine Click-Through-Rate von 78%, was bei heutigen Campaign-Managern wohl Freudentränen auslösen würde. Bei modernen Kampagnen spricht man im Schnitt schon zwischen 0,1-0,3% (abhängig von der Kampagne) von einer halbwegs akzeptablen CTR. (Dass die Click-Through-Rate außerdem nicht immer der wichtigste KPI ist, dazu in einem zukünftigen Blogpost mehr.)

Der reguläre Weg war hier, dass eine Werbe- oder Mediaagentur (im Idealfall mit Erfahrung im Online-Geschäft) Web-Banner erstellt hat und diese bei Ad Networks (wie zum Beispiel dem Google Display Network) oder Vermarktern (welche meist über bessere Websites als sogenannte Premium-Netzwerke verfügten) eingepflegt hat.

Also verhandelte man über den allseits bekannten Tausend-Kontakt-Preis (oder auch CPM – „Cost per Mille“ – genannt), welcher sich aus der Print-Branche direkt in die Online-Welt übersetzte. Alternativ konnte man sich bei Performance-Kampagnen auch über den Cost-per-Click unterhalten, wo unabhängig von den Ad Impressions nur die tatsächlichen Klicks bezahlt wurden.

Hatte man das alles ausverhandelt, buchte man die Banner ein und bekam nach Ablauf der Kampagnenlaufzeit seinen Report über gelieferte Ad Impressions und Klicks.

Neben der Entscheidung, sich auf CPC- oder CPM-Kampagnen festzulegen, stellt sich weiters die Frage, in welchem Umfeld man seine Werbung schalten möchte.

So wurde also Werbung für Fußball-Equipment in den Sport-Sektionen einer Online-Zeitung oder dezidierten Fußball-Websites geschalten und Lebensmittel-Werbung auf Websites, welche zum Beispiel Kochrezepte anboten. Dies hat auch durchaus seine Berechtigung, da man das kaufaffine Umfeld für Fußball-Equipment ja auch auf Websites, die fußballinteressierte Menschen besuchen, vermutet. Problematisch wird es nur insofern, da der fußballinteressierte Mensch auch ein rein passiver Konsument von Fußball sein kann und dementsprechend wenig Interesse an Fußball-Equipment hat. Umfeld-Targeting bringt also eine gewisse Unschärfe mit sich – mit einem Streuverlust muss bei jeder Kampagnenbuchung gerechnet werden.

Meet the Players

Je nachdem, welche Literatur man zu diesem Thema heranzieht, gibt es kleinere Unterschiede in der Darstellung der Struktur von Real Time Bidding. Der Verständlichkeit halber beschränke ich mich in diesem Fall aber auf die vier wichtigsten Parteien, die in einem Real-Time-Bidding-Prozess miteinander agieren.

Publisher

Als Publisher bezeichnet man Websites (oder einen Verbund an Websites), die ihre Werbeplätze zur Verfügung stellen. In unserem Beispiel hat so eine Seite einen Teil oder die Gänze ihrer Werbefläche für RTB zur Verfügung gestellt und überlässt die Vermarktung einer sogenannten Supply Side Platform.

Supply Side Platforms (SSP)

Supply Side Platforms haben – wie oben schon beschrieben – die Aufgabe, aus der Vermarktung der Werbeflächen ihrer Kunden den besten Preis am Markt zu erzielen. Außerdem erspart sich der Publisher durch die Beauftragung einer SSP die Aggregation der Nachfrage und den Vergleich aller Anfragen in Bezug auf den besten Preis (und eventuell noch nach weiteren Faktoren wie z. B. die Überprüfung der Qualität der Werbung, was besonders bei Premium-Seiten relevant sei kann).

Demand Side Platforms (DSP)

Was die SSP für Publisher ist, ist die DSP für Advertiser (zum Beispiel für Mediaagenturen). Sie haben den Überblick über das bestehende Marktangebot und kaufen anhand vorher festgelegter Preise (z.B. max. € 0,10 für eine Sichtung) dieses Inventar für ihre Kunden ein, da sie ja auch über die technische Anbindung an die SSPs verfügen. Weiters überprüfen sie das zum Verkauf stehende Nutzerprofil. Stimmt dies mit den Zielgruppen-Vorgaben überein, wird ein Angebot für die Sichtung bei diesem einen Nutzerprofil abgegeben.

Data Management Platforms (DMPs)

Besonders wichtig für DSPs sind beim Einkauf von solchen Sichtkontakten natürlich eventuell mitgelieferte Informationen zu diesem einen User. Neben offensichtlichen Kriterien wie Uhrzeit, konkret besuchte URL oder Wetter können DMPs aber auch Informationen wie Alter, Geschlecht, Interessen oder Einkommen liefern, die für die Bietstrategie des DSP-Algorithmus von großem Nutzen sein kann.

Audience > Umfeld

Anmerkung: Im weiteren Artikel wird übrigens nur mehr von Real Time Bidding (RTB) die Rede sein. Real Time Advertising (RTA) beschreibt generell das Schalten von Echtzeitwerbung. Real Time Bidding wiederum widmet sich dem zugrunde liegenden technischen Prozess, den ich in diesem Blogpost erläutern will.

Die Alternative zu diesen Umfeldbuchungen hat sich in den letzten Jahren mit Real Time Bidding entwickelt. Bei Real Time Bidding wird der Fokus weg vom Umfeld hin zu einem spezifischen User gelenkt. Man kauft sich also nicht mehr via CPM-Buchung 1.000 Sichtkontakte ein und targetet bestenfalls noch auf ein Umfeld, sondern erwirbt jeden einzelnen Sichtkontakt separat, wenn die mitgelieferten Informationen zu diesem User der gewünschten Zielgruppe entsprechen. Der Preis kann hier dann zum Beispiel bei € 0,01 pro Sichtkontakt liegen. Aber wer bestimmt den Preis, wie sehen diese Sichtkontakte konkret aus und wie funktioniert das auf technischer Ebene?

Real Time Advertisting Grafik

Geht das auch etwas anschaulicher?

Soweit zur Theorie. Gerade bei etwas komplexeren Themen hilft es aber bekanntlich, sich das Ganze an einem konkreten Beispiel zu veranschaulichen – da mag das Diagramm noch so hübsch sein. Also versetzen Sie sich einmal in folgende Situation:

Sie haben einen Fahrrad-Produzenten, nennen wir ihn VeloCity, der seine aktuelle Kampagne in Österreich auch gerne online begleiten möchte. Dazu wendet sich die firmeninterne Marketingabteilung an die Agentur ihres Vertrauens und tut hier ihren Wunsch kund. Die Agentur von VeloCity wiederum setzt sich mit einem der DSPs an einen Tisch und erklärt anhand eines Briefings, dass es sich hierbei um ein Fahrrad für den urbanen Markt handelt, welches eine Zielgruppe zwischen 25-40 Jahren anspricht. Der Preis pro Sichtung soll außerdem nicht mehr als € 0,10 betragen und es sollen damit nur österreichische User angesprochen werden.

Diese Informationen nutzt die DSP und bietet daher bei SSPs um Werbeplätze für dieses Fahrrad mit. Kommt nun ein User auf eine Website, meldet dies der Publisher der SSP und diese wiederum der DSP. Über den User ist bekannt, dass er aus Österreich im Raum Wien stammt, um 16:31 Uhr auf der Website gekommen ist (also genau jetzt) und gerade eigentlich ganz passables Wetter herrscht. Für die Kampagne ist allerdings einmal nur das erste Kriterium (der User ist aus Österreich in einem urbanen Raum) interessant. Weiters hat die SSP sich aber bei einer DMP zusätzliche Informationen über diesen User gekauft und weiß, dass der User nicht nur aus dem Raum Wien stammt, sondern außerdem auch noch 32 Jahre alt ist. Für die SSP ist dies also die perfekte Zielgruppe für unsere Fahrrad-Werbung. Das lässt sich die SSP in diesem Fall auch einiges kosten und bietet das Maximum, welches von der Werbeagentur für eine Sichtung erlaubt wurde: € 0,10. Da die SSP nun auch unter allen Mitbietern tatsächlich das höchste Gebot abgegeben hat, wird diese Werbung dem Nutzer angezeigt.

Die gesamte Auktion passiert übrigens in unter 100 Millisekunden. Oder anders gesagt: Wenn unser User aus dem Raum Wien die Website, die er gerade besucht, fertig geladen hat, ist auch bereits die Ad mit dem Höchstgebot, nämlich unsere VeloCity-Ad, mit ausgeliefert.

Display: Reloaded

Mit Real Time Advertising verschiebt sich der Fokus von, in den letzten Jahren verstärkt betriebenen, Search Engine Marketing wieder hin zu Display. Conversion-getriebenes-Marketing findet sich nun auch in Display wieder, da RTA auch neue Möglichkeiten bzgl. Tracking, Remarketing und eine Begleitung durch den gesamten Customer-Funnel ermöglicht. Von besonderer Wichtigkeit wird in Zukunft sein, neben gut durchdachten Kampagnen auch entsprechende Daten zur Hand zu haben, um Targeting auch wirklich wirksam werden zu lassen.

Die DACH-Region verbuchte im Vergleich von 2013 zu 2014 einen Anstieg von RTA-Budgets um 498% (das Zugpferd war hier übrigens Deutschland, Österreich verzeichnete einen Anstieg von ca. 200%). Auch wenn solche Wachstumsraten noch auf eine niedrige Ausgangsbasis in absolutem Ad Spend hindeuten, so zeigt es doch, welche Weichen bereits gestellt wurden. An Real Time Advertising wird aufgrund seiner Möglichkeiten kein Weg vorbeiführen. Eine genauere Beschäftigung mit dieser Thematik – über Buzzword-Dropping hinausgehend – wird nötig sein.

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