Personalisierte Werbung: Was wissen Google und Facebook über mich?
Personalisierte Werbung gilt als die eierlegende Wollmilchsau der performance orientierten Werbung. Aber wie kommen Google und Facebook zu den Daten?
Personalisierte Werbung gilt als die eierlegende Wollmilchsau der performance orientierten Werbung. Aber wie kommen Google und Facebook zu den Daten?
Werbung hat einen schlechten Ruf: Sie nervt. Dabei ist Werbung nur dann nervig, wenn sie für den Empfänger uninteressant ist. Wenn ich als Mann Werbung für Damen-Hygieneartikel bekomme, ist das knapp an der Zielgruppe vorbei. Als Alternative-Rocker interessiert mich auch das neue Rihanna-Album nicht.
Andererseits wird das Hofer-Flugblatt von vielen gerne durchgeblättert. Und als Kinofan freue ich mich über den wöchentlichen Newsletter mit den aktuellen Filmstarts.
Die Aufgabe der Werbetreibenden ist es also, Werbung direkt zur interessierten Zielgruppe zu bringen. Das ist beim Beispiel Hofer jeder, der einen Haushalt hat (darum eignet sich die Postwurfsendung hervorragend), Kinos müssen dafür sorgen, dass sie viele Newsletter-Abonnenten sammeln.
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Was aber, wenn meine Zielgruppe etwas spezieller ist und ich keinen wöchentlichen Newsletter mit aktuellen Neustarts schicken kann? Online-Marketing bietet hier nahezu unglaubliche Möglichkeiten des Targetings: Ich möchte Frauen zwischen 18 und 25 erreichen, die auf Popmusik stehen und gerne Wein trinken. Meine Zielgruppe sind 50- bis 65jährige Menschen aus Wien mit einem Faible für Motorräder. Was wie die Werbung für eine Single-Plattform klingt, ist bei uns tägliche Realität.
Nun stellt sich aber natürlich die Frage, wie diese Zielgruppen eingeschränkt werden können. Datenschützer warnen ja immer wieder davor, dass Google und Facebook die Daten ihrer Nutzer an die böse Werbebranche weitergeben. An dieser Stelle eine wichtige Anmerkung: Ich bin ein großer Verfechter von Datenschutz und Privatsphäre, aber ein Gegner von blinder Verteufelung moderner Konzepte.
Bei Facebook ist die Sache relativ offensichtlich: Jeder Nutzer gibt Facebook freiwillig Informationen wie Geschlecht, Alter, Wohnort usw. Über die Seiten, die geliket werden, erkennt Facebook die Interessen und Vorlieben. Wer z.B. Nirvana liket, fällt damit auch in die breiter gefasste Gruppe von Alternative Rock oder Grunge.
Wichtig ist aber zu wissen, dass ich als Werbeagentur nicht auf die persönlichen Daten einer gezielten Person zugreifen kann, wenn ich nicht mit dieser Person befreundet bin. Ich habe hier oft den Eindruck, als würde das Bild geschaffen, dass wir zu Facebook gehen und sämtliche Informationen über Max Mustermann aus Musterhausen erfragen können.
Google macht die ganze Sache schon etwas versteckter. Wenn man nicht gerade auf Google+ aktiv ist (und – seien wir ehrlich – wer ist das schon?), kann Google nicht so ohne weiteres auf freiwillig gegebene Daten zugreifen.
Der Suchgigant macht das ganz geschickt: Sämtliche Daten, die die Benutzer in ihre Dienste (Websuche, Maps usw.) eingeben, werden erfasst und ausgewertet. So entsteht ein ziemlich genaues Persönlichkeitsprofil. Überlegen Sie mal, wonach Sie so suchen…
Tatsächlich brauchen Sie gar nicht zu überlegen. So können Sie nachschauen, was Google über Sie weiß (oder glaubt zu wissen):
Zusammenfassend: Ja, Google und Facebook sammeln Daten über ihre Nutzer. Und ja, natürlich stellt uns das vor moralische Fragen, die so vielleicht noch nie gestellt wurden. Aber diese Daten geben wir (mehr oder weniger) freiwillig her. Und sie werden verwendet, um Werbung (die letztendlich die kostenlose Verwendung der Tools ermöglicht) personalisiert anzuzeigen.
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