YouTube sagt TV-Werbung den Kampf an

von Mario Koll

27. September 2017

Fernsehen gilt nach wie vor als stärkstes Werbemedium. Doch durch steigende Zahlen von OnlinenutzerInnen gewinnt YouTube-Werbung stetig an Stellenwert. Wandelt sich YouTube-Werbung zu einem Hauptkonkurrenten von Fernsehwerbung?

Wie viel Werbebudget steht in Österreich zur Verfügung?

Etwa 3,7 Milliarden Euro fließen in Österreich jährlich in Werbung. Das sind rund 1 % des Brutto-Inlands-Produktes. Von diesem Werbebudget entfallen ca. 37,8 % auf Printmedien, 21 % auf Fernsehwerbungen und 17,2 % auf Online-Marketing.

Im Zeitraum von 2008 bis 2015 zeichneten sich Handys, Computer und vor allem Smartphones als klare Gewinner in der Medien- bzw. Werbewelt ab. Google zufolge soll bis 2019 ca. 80 % des globalen Traffics rein über das Medium Video erfolgen.

Trotz der hohen Werbebudgets für TV, Radio und Printwerbung, scheinen die traditionellen Werbemedien ein Auslaufmodell zu sein. Der exponentiell wachsende technische Fortschritt, die Entstehung künstlicher Intelligenzen und die damit verbundenen Vorteile des digitalen Marketings verdrängen die klassischen Medien langsam, aber stetig.

Welchen Stellenwert hat TV-Werbung im Jahr 2017?

Auch 2017 ist TV als Werbemedium noch immer auf Platz 1 bei den großen Werbetreibenden (FMCG, Telekommunikation, Handel). Der TV-Spot gilt nach wie vor als Königsklasse der Werbemittelgestaltung. Für einen 30-Sekunden Spot während der Superbowl-Übertragung 2017 fielen beispielsweise ca. 5 Millionen Dollar (4,25 Millionen Euro) bei einer Reichweite von knapp 170 Millionen Zuschauer an. Zum Vergleich: In Österreich belaufen sich die Kosten für einen 30-Sekunden Spot im ORF 1 zur Primetime auf ca. 9.600 Euro.

TV ist nachweislich das abverkaufstärkste Medium unter den traditionellen Medien. Doch verglichen mit den Möglichkeiten des Online-Marketings sind auch bei TV-Werbungen Grenzen gesetzt.

Wo liegen die Grenzen der TV-Werbung?

Ungenaue Messung

In Österreich wird der durchschnittliche TV-Konsum ermittelt, indem das Fernsehverhalten von ca. 1.600 österreichischen Haushalten analysiert wird. Anschließend werden die daraus resultierenden Daten auf die restliche Bevölkerung hochgerechnet.

Die den Hochrechnungen zugrunde liegenden Messungen sind allerdings etwas ungenau, was unter anderem an der immer geringer werdenden Aufmerksamkeit der Menschen vor dem TV liegt.

Die „Goldbach Audience – Multiscreen Studie 2016“ zeigt eine deutliche Steigerung der Tablet- und Smart-TV-Nutzung verglichen zum Jahr 2013. Vor allem bei den 15- bis 29-Jährigen findet man eine hohe Parallelnutzung von mobilen Endgeräten und TV. Mobile Touchpoints bei der Ansprache der Zielgruppe sind somit sehr relevant. Ebenso ist es nötig, Synergien zwischen TV- & Online-Planung zu schaffen.

Targeting

Ausreichend definierte Zielgruppen anzusprechen, stellt ebenso ein Problem bei der Fernsehspot-Planung dar. Denn soziodemographische Kriterien reichen nicht immer aus, um die richtigen Nutzerinnen und Nutzer mit den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit zu erreichen.

Pricing und Vorab-Bezahlung

Die Bezahlung erfolgt in der Regel als Fixum und steht in keinem Zusammenhang mit dem Erfolg der Kampagne. Gerade in Zeiten der Parallelnutzung mehrerer Endgeräte stellt dies einen großen Nachteil dar.

Worin liegen die Vorteile der TV-Werbung?

Fernsehwerbung schafft es, eine hohe Reichweite binnen kurzer Zeit zu erzielen. Außerdem existiert ein normiertes Messsystem und allgemein gültige KPIs (gelten auf ORF, Pro7 usw.). In der TV-Werbung findet man darüber hinaus längere Zusammenarbeit und folglich Vertrauen zwischen der Kundin / dem Kunden und dem jeweiligen Medienunternehmen. Letztendlich erhalten KundInnen einen konkreten Plan, zu welcher Stunde, in welcher Minute, in welchem Umfeld, welcher Spot läuft.

Welchen Stellenwert hat YouTube-Werbung im Jahr 2017?

Zwischen dem Jahr 2013 und 2014 stieg die durchschnittliche Zeit, die NutzerInnen von Smartphones mit Videos im Internet verbringen, um 38,5 % an. Monatlich nutzen mehr als eine Milliarde Menschen Youtube und sehen sich insgesamt mehr als 6 Milliarden Stunden Youtube-Videos an.

Mehr als 50 % der YouTube- bzw. der Videoaufrufe erfolgen dabei über das Smartphone. Somit ist die Anzahl der erreichbaren, potenziellen KundInnen auf YouTube enorm. Die Möglichkeit, genau festzulegen, wo, wann und für welche potenziellen KundInnen eine Videoanzeige geschaltet wird, bietet riesige Vorteile.

Worin liegen die Vorteile von YouTube-Werbung?  

Messbare Erfolge

Im Adwords-Konto können unter anderem Daten zu Aufrufen, Budgets und Kosten eingesehen werden. YouTube Analytics gibt Auskunft über die ZuschauerInnen und deren Verhalten. Damit liefert YouTube-Werbung weitaus genauere Messergebnisse als TV-Werbung.

Targeting

Google Adwords stellt verschiedene Optionen für eine detaillierte Zielgruppenausrichtung zur Verfügung. Dadurch kann das gewünschte Publikum auf Basis von Interessen, Keywords und demographischen Merkmalen unterteilt werden. Mittels Remarketing ist es möglich, Menschen zu erreichen, die bereits mit Videos und Anzeigen interagiert haben. Dies führt zu einer vielfach höheren Erfolgsrate.

Kompetitiver Preis

Bei YouTube-Werbungen erfolgt die Bezahlung erst dann, wenn die Nutzerin / der Nutzer bereits mit der Videoanzeige interagiert bzw. das Video mindestens 30 Sekunden lang angesehen hat. Dadurch kann sichergestellt werden, dass nur hochrelevante NutzerInnen Kosten verursachen.

YouTube vs. TV: Resümee

TV-Werbungen sind auch heute noch die Königsdisziplin unter den Werbemedien und werden sich auch in der nahen Zukunft nicht so schnell von der Spitze drängen lassen.

Wo Fernsehwerbungen an ihre Grenzen stoßen, beginnen YouTube-Werbungen ihre Stärken auszuspielen. Die detaillierten Messergebnisse, das laserscharfe Targeting und das erfolgsorientierte Zahlungsmodell machen YouTube-Werbungen zu einem ernstzunehmenden Konkurrenten für die traditionellen TV-Werbungen. Sie haben das Potential, den Fernseher früher oder später als Werbemedium Nummer 1 vom Thron zu stoßen. Im Online-Marketing ist YouTube-Marketing jedenfalls nicht mehr wegzudenken.

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